편의점 디스플레이 매체태도에 영향을 미치는 요인과 매장태도에 관한 연구

Abstract

집 밖의 다양한 공간에서 쉽게 접할 수 있는 옥외광고. 옥외광고는 기존 광고시장에 새로운 변화를 유도하고 있다. 특히 디지털 사이니지는 옥외광고 시장에 새로운 시도를 가능하게 하며, 디지털화를 일으키고 있다. 디지털 사이니지를 통한 옥외광고의 디지털화는 상업공간과 비상업공간에서 적절하게 활용되고 있다. 이 중에서도 편의점 디스플레이 매체는 구매접점에 노출된다는 점에서 다른 디지털 사이니지 보다 효과적이다. 이에 본 연구에서는 편의점 디스플레이 매체에 대해 소비자가 어떻게 인식하는지 알아보기 위해, 매체태도, 광고태도, 콘텐츠태도를 통한 매장태도와 구매의도를 알아보았다. 본 연구는 매장을 출입하는 인구를 대상으로 하여 현장 서베이를 실시하였다. 총 250부의 설문지를 배포하였으며, 이 중 최종적으로 228부의 설문지를 분석하였다. 통계적 분석을 위해 SPSS 통계프로그램을 이용하였다. 분석방법은 우선 척도의 신뢰도를 확인하기 위해 Cronbach's Alpha 값을 이용하였고, 표본의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석과 기술통계를 사용하였다. 세부적인 연구문제를 알아보기 위해 단일회귀분석과 다중회귀분석을 사용하였다.

연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 편의점 디스플레이 매체속성은 매체태도에 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 우선 매체속성은 매체태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 각 요인 중에서 독창성과 정교성은 유의한 영향을 미치지만, 조화성과 상관성은 그렇지 않은 것으로 나타났다. 또한, 매체의 개성을 나타내는 독창성과, 고급스러움을 나타내는 정교성은 매체태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 음향적 특성을 나타내는 조화성과 개인과 연관된 정보를 제공해준다는 상관성은 유의한 결과는 보이지 않았다. 둘째, 편의점 디스플레이 매체태도가 콘텐츠태도에 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 결과적으로, 매체태도가 콘텐츠태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편의점 디스플레이 매체에 대해 느끼는 전반적인 태도가, 매체에서 제공하는 콘텐츠태도에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 셋째, 편의점 디스플레이 매체태도와 콘텐츠태도는 광고태도에 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 결과적으로, 편의점 디스플레이 매체태도와 콘텐츠태도가 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편의점 디스플레이 매체 및 콘텐츠에 대해 느끼는 전반적인 태도가, 광고태도에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 넷째, 편의점 디스플레이 매체태도, 콘텐츠태도, 광고태도는 매장태도에 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 결과적으로, 편의점 디스플레이 매체태도, 콘텐츠태도, 광고태도가 매장태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세부적으로 광고가치의 정보성과 오락성이 매장태도에 영향을 미치는지 알아본 결과 정보성만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 편의점 디스플레이 매체의 매장태도가 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 결과적으로, 편의점 디스플레이 매체의 매장태도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편의점 디스플레이 매체가 설치되어 있는 매장에 대해 느끼는 전반적인 태도가 구매의도에 영향을 미친다는 것으로 볼 수 있다.

본 연구의 시사점은 첫째, 구매접점에서 편의점 디스플레이 매체가 소비자의 흥미를 끌 수 있는 새로운 마케팅 전략을 수립하는 하나의 도구로 활용될 수 있을 것이다. 둘째, 둘째, 기존의 유통업체에서 디스플레이 매체를 활용하여 효과를 거두었으나, 이론적으로 체계적인 조사가 이루어지지 못했다. 하지만, 본 연구를 통해 디지털 사이니지에 대한 기본적인 자료를 마련할 수 있으며, 이론적인 체계를 세울 수 있을 것이다. 셋째, 편의점 디스플레이 매체 만의 특성을 고려하여 향후 이를 활용하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다. 이처럼 본 연구에서는 소비자의 인식을 살펴봄으로써, 이론적 실무적으로 편의점 디스플레이 매체가 활용될 수 있는 토대를 마련했다는 점에서 의의가 클 것으로 본다.