방송광고 심의제도에 대한 상호 지향성 연구 - 광고주 · 심의기구 · 소비자 단체 간 비교 분석

Abstract

본 연구는 Chaffee와 McLeod의 상호지향성(coorientation) 모델을 한 단계 확장하여 방송광고 심의의 주요 행위자인 광고인-심의기구-소비자 단체 사이의 방송광고 심의에 관한 갈등의 폭을 알아보고자 하는 것이다. 방송광고 심의에 관한 8개의 설문항목을 선정하여 광고인 58명, 심의기구 52명, 소비자 단체 54명을 대상으로 조사를 실시한 뒤 t-test를 실시했다.연구결과 ‘객관적 일치도 1’, ‘객관적 일치도 2’, ‘객관적 일치도 3’ 모두에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 한편, ‘주관적 일치도 1’, ‘주관적 일치도 2’, ‘주관적 일치도 3’에서는 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈으나, ‘주관적 일치도 4’, ‘주관적 일치도 5’, ‘주관적 일치도 6’에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 ‘정확도 2’, ‘정확도 3’, ‘정확도 4’, ‘정확도 5’, ‘정확도 6’에서는 차이가 있는 것으로 나타났으나 ‘정확도 1’에서는 차이가 없는 것으로 나타났다.이 연구결과가 의미하는 것은 방송광고 심의에 대해 아직도 광고인, 심의기구, 소비자 단체 간에 상호 이해도가 부족한 부분이 많은 것으로 나타나 앞으로 이에 대한 보완책이 시급한 것으로 나타났다.

To examine the conflicts caused by the deliberation system of broadcasting advertising among advertisers, consumers, and deliberators, this study attempted to apply Chaffee and McLeod's coorientational approach to the deliberation system of broadcasting advertising. Using questionnaires developed based on eight areas about broadcasting advertising deliberation, the data from 58 advertising practitioners, 54 consumers, and 52 deliberators were collected and analyzed. The findings showed significant differences in perceived ‘agreement 1’, ‘agreement 2’ and ‘agreement 3’ about the deliberation system. In terms of congruence, there were statistically significant differences in 'congruence 1', 'congruence 2' and 'congruence 3'. In contrast, no significant differences in 'congruence 4', 'congruence 5', and 'congruence 6' about the deliberation system were found. In terms of accuracy, there were statistically significant differences in 'accuracy 2', 'accuracy 3', 'accuracy 4', 'accuracy 5', and 'accuracy 6' about the deliberation system. However, no significant difference in 'accuracy 1' about the deliberation system was found.