여행사의 항공사 선택속성과 만족 분석

Abstract

우리나라는 지속적인 경제성장과 소득의 증가에 따라 국민의 해외여행은 급속한 성장을 이루었으며, 국민의 해외여행은 특별한 경험이 아닌 누구나 누릴 수 있는 대중적 경험으로 변화되었다. 특히 주5일 근무제를 비롯하여 연, 월차 휴가 등 근로환경의 개선은 여가시간의 증대와 여가에 대한 가치관의 변화를 가져옴으로써, 이로 인한 해외여행의 지속적인 성장 분위기를 조성하고 있다. 세계 항공 산업은 1970년대 후반부터 2000년대까지 지난 30년간 진보적인 경제 규제 자유화에 의해 커다란 변화를 맞이하였으며, 규제 자유화는 극심한 가격 경쟁과 함께 항공 산업의 팽창을 수반하였다. 이러한 경쟁 상황 아래, 1980년대 중반 많은 항공사들이 합병, 인수되면서 다른 경쟁항공사와 차별화할 수 있는 전략들을 시행하기 시작했고, 저비용 항공사(Low Cost Carrier)의 출현도 이러한 맥락에서 시작되었다. 1946년 영국 런던 히드로 공항에서 첫 저비용 항공사인 British South America Airways가 남미 부에노스아이레스로 시험 비행을 시작한 이래, 미국의 대표적 저비용 항공사인 Southwest Airlines의 눈부신 성장은 전 세계적으로 저비용 항공시장의 롤 모델이 되고 있다. 국내에도 2011년 현재 진 에어, 에어부산, 제주항공, 이스타 항공이 성업 중에 있으며, 그 외에 2008년 경제 악화로 운항이 중단된 한성항공이 2010년 9월부터 티웨이 항공으로 운항 재개하여 총 5개의 저비용 항공사가 국내 항공시장에서 치열한 경쟁을 하고 있다. 이들의 경쟁은 시장의 공급과잉은 물론, 항공사 간의 경쟁을 심화시켰으며, 각 항공사들로 하여금 가격 경쟁뿐만 아니라 기타 관련 마케팅 활동 등에도 관심을 돌려 경쟁 항공사의 차별화를 적극적으로 시도하는 새로운 경영전략의 수립을 요구하고 있다. 따라서 항공사들의 궁극적인 기업 활동의 대상인 고객과 유통경로인 여행사에 대하여 서비스 증진 뿐 만 아니라 시장점유율 증대와 효율적인 경영을 위하여 다양한 고객의 욕구와 필요를 파악하는 것이 우선적인 과제라 할 수 있다. 본 연구에서는 대표적 서비스기업인 여행업에 있어서 여행사와 항공사의 관계 중요성을 재인식하고, 항공사의 대 여행사 서비스 및 마케팅 재고전략을 수립하는 데에 기본 방안을 강구하고자 하였다. 이러한 연구목표를 달성하기 위하여, 여행사 유형에 따라 저비용항공사 선택 시 선택속성에 차이가 있는지, 각 요인들 간에 관련성은 어떠한지, 또 이러한 요인들이 여행사 만족도에는 어떠한 영향관계를 형성하는지 등을 검증하였다. 그리고 이를 통해 나타난 실증분석 결과를 고찰해 봄으로써 여행업체 및 항공업체의 경영진들에게 전략적 시사점을 제시하고자 하였다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위한 기술적 방법으로는, 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구는 저비용항공사 선택속성, 여행사 만족도에 대한 개념 및 구성요인에 대하여 고찰하였으며, 실증 분석에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 여행사 유형과 저비용항공사 선택 시 선택속성과의 관계에서 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 여행사의 유형에 따른 저비용항공사의 마케팅 방식의 차이를 둘 필요가 없다는 것을 의미할 수 있으나, 이 연구가 1만 여개의 여행사의 저비용항공사 선택속성의 효과를 도출해냈다고는 할 수 없으며, 향후 보다 많은 여행사의 저비용항공사 선택속성 실행에 따른 효과의 차이분석 등을 연구하여 각 여행사 유형 및 규모에 맞는 선택속성의 실행에 대한 실증적 근거를 제시하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 저비용항공사 선택 시 선택속성 중 항공사 특성, 항공사 편리성, 항공사 제공이익 요인이 만족도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이 결과는 저비용 항공사 역시 대형항공사와 같이 항공사의 이미지 관리 및 소비자와 여행사의 신뢰를 이끌어내야 한다는 것을 의미하며, 한편, 대형항공사의 영업전략을 지향하기보다는 저비용항공사만의 대 여행사 관계를 위한 영업 전략 도입이 이루어져야 하며, 가격 중점 전략 외에 안정적인 노선 운영 및 확충, 시스템 보완, 대 여행사 좌석 배분 등의 기타 전략들 역시 함께 치중되어야 한다는 것을 의미한다. 본 연구를 통해서 도출된 여행사의 저비용항공사 선택 시 선택속성을 통하여 여행사와 고객의 만족을 높이고, 경영성과를 제고하고자 고심하는 여행사와 항공사의 경영층이 실무적으로 활용할 수 있는 유용한 연구자료가 될 수 있을 것이다.