페이스북 팬페이지의 특성요인이 구전에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 최근 스마트 미디어의 보급으로 SNS가 확산되는 가운데, 소셜마케팅 채널로서 각광받고 있는 페이스북 팬페이지의 활용과 관련한 실무적인 지침을 제공하고자 실시되었다. 구체적으로 팬페이지의 특성요인이 팬페이지에 대한 애착과 브랜드 관계만족, 구전에 미치는 영향을 탐색적 차원에서 살펴보았다. 팬페이지의 특성요인으로는 기존 문헌연구를 바탕으로 7가지(정보제공성, 유희성, 신뢰성, 상호작용성, 사용용이성, 유용성, 프라이버시 염려도)의 요인을 채택하였으며, 이를 바탕으로 페이스북 주 이용자층인 20～30세를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 팬페이지의 특성요인이 팬페이지에 대한 감정적인 애착에 미치는 영향은 유희성과 사용용이성, 프라이버시 염려도가 유의한 것으로 나타났으며, 특성요인이 브랜드 관계만족에 미치는 영향은 정보제공성과 유용성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 팬페이지에 대한 감정적인 애착은 브랜드 관계 만족과 구전의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 브랜드 관계만족 역시 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가적으로 특성요인들이 팬페이지의 활용 목적이라고도 할 수 있는 브랜드 관계만족과 구전의도에 미치는 영향력을 비교해 본 결과, 브랜드 관계만족에 미치는 영향력은 유용성, 정보제공성, 유희성, 프라이버시 염려도, 사용용이성, 신뢰성, 상호작용성의 순으로 나타났고, 구전의도는 유용성, 유희성, 프라이버시 염려도, 사용용이성, 정보제공성, 신뢰성, 상호작용성의 순으로 나타나 두 변인 모두 유용성이 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 본 연구는 페이스북 팬페이지의 특성요인들의 영향력을 탐색적으로 살펴봄으로써, 실무적 차원으로는 팬페이지를 마케팅 수단으로 사용하는 기업들에게 전략적으로 활용 가능한 토대를 제공하며, 학문적 차원으로는 기업 팬페이지와 관련한 실증적 차원의 초기 연구로써 추후의 연구에 대한 기초적 토대를 제공한다.