온라인 치수위험지각과 구매결정유보행동

Abstract

온라인 쇼핑시장은 시간과 공간의 제약 없이 다양한 제품 정보를 비교해보고 구매를 결정할 수 있는 편리한 쇼핑환경이라는 경쟁력을 바탕으로 급성장 해왔다. 그러나 온라인 쇼핑의 특성상 소비자들은 제품에 대한 직접적인 경험 없이 구매를 결정해야 하기 때문에 대안평가와 구매결정 단계에서 오프라인 점포를 이용할 때와는 다른 몇 가지 위험요인을 지각하게 된다. 따라서 소비자들은 원하는 제품을 발견하더라도 바로 구매를 결정하지 않고 다른 온라인 쇼핑몰을 탐색하는 등 구매결정을 미루거나 오프라인 점포를 이용하기로 결정할 수 있다. 특히 의류제품은 구매결정과정에서 착용자의 신체적 특성과 제공된 치수정보를 고려하여 사이즈를 선택해야 하는데, 제공된 정보를 인지하는 정도는 소비자에 따라 차이가 있으며, 주관적인 평가의 여지가 크다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 온라인 의류 소비자의 신체적 특성과 관련된 심리적 변인에 대한 이해를 바탕으로 온라인 치수위험지각, 치수정보지각, 구매결정유보행동을 알아보았다. 따라서 연구 결과는 온라인 의류 소비자에 대한 이해를 높이기 위한 자료로 활용될 수 있을 것이며, 신체와 관련 된 위험지각을 바탕으로 구매결정유보행동을 알아봄으로써 온라인 의류 쇼핑 과정에서 발생하는 대안 선택에 대한 불안감을 감소시키는 전략 개발에 도움이 될 것이다. 본 연구의 실증적 조사는 설문지법을 이용하였다. 선행연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 온라인 의류 쇼핑 경험이 있는 전국의 20-40대 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며, 총 360부의 데이터를 최종 통계 분석에 사용하였다. 자료의 분석은 SPSS 20.0을 이용하여 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, t-test, 일원분산분석, 단순회귀분석, 중회귀분석 등을 실시하였다. 연구의 분석 결과, 실제-이상적 신체이미지 불일치는 체질량지수(BMI)가 높을수록 불일치 정도가 높았다. 신체불만족은 성별과 체질량지수(BMI)에서 유의한 차이가 있었는데, 여자가 남자보다 체중에 대한 불만족이 더 높았으며, 과체중과 비만체중 집단이 체중과 체형에 대한 불만족이 높은 것으로 나타났다. 온라인 치수위험지각은 체질량지수(BMI)에 따라 유의한 차이가 나타났는데, 체질량지수(BMI)가 높을수록 온라인 의류 쇼핑 시 치수에 대한 위험지각이 높아지는 것으로 나타났다. 치수정보지각에 있어서 여자가 남자보다 온라인 쇼핑몰에서 제공되는 치수정보를 더 높게 지각하고, 과체중이거나 비만체중인 집단이 저체중이거나 표준체중인 집단보다 치수정보를 낮게 지각하는 경향은 있었으나 통계적으로 유의한 차이는 없었다. 구매결정유보행동은 성별에 따른 유의한 차이가 있었는데, 여자가 남자보다 온라인 의류 쇼핑 시 구매결정연기와 오프라인구매전환 행동이 더 높은 것으로 나타났다. 전체적인 평균값을 살펴보면 오프라인 구매전환보다 구매결정연기의 평균값이 모든 집단에서 더 높았다. 실제-이상적 신체이미지 불일치는 신체불만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실제와 이상적 신체이미지 간의 불일치 정도가 높을수록 체중불만족, 신장불만족, 체형불만족이 높아지는 것으로 나타났다. 실제-이상적 신체이미지 불일치는 온라인 치수위험지각에 영향을 미쳤으며, 실제 신체이미지와 이상적 신체이미지가 불일치할수록 치수에 대한 위험지각이 증가하는 것으로 나타났다. 신체불만족은 온라인 치수위험지각에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 체중에 대해 불만족할수록 치수위험지각이 높아지는 것으로 나타났다. 치수정보지각에 실제-이상적 신체이미지 불일치는 유의한 영향을 미치지 않았으나, 신체불만족은 유의한 영향을 미쳤으며, 신장에 불만족할수록 온라인 쇼핑 시 제공되는 치수정보를 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 온라인 치수위험지각은 구매결정유보행동에 영향을 미쳤으며, 치수위험지각이 높을수록 구매결정을 연기하고, 오프라인 구매전환 행동이 증가함을 알 수 있다. 치수정보지각은 오프라인 구매전환에 유의한 영향을 미쳤으며, 온라인 의류 쇼핑몰에서 제시하는 치수정보를 높게 지각할수록 오프라인 구매전환이 낮아지는 것으로 나타났다. 본 조사의 응답자를 남녀로 구분하여 각 변수의 영향관계를 살펴본 결과, 남자는 실제-이상적 신체이미지 불일치가 체중불만족, 신장불만족, 체형불만족의 세 차원에 모두 유의한 영향을 미쳤으나 여자는 체중불만족과 체형불만족에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 남자와 여자 모두 실제와 이상적 신체이미지 간의 불일치가 증가할수록 체중과 체형에 불만족하며, 여자와 달리 남자는 신체이미지가 불일치할수록 신장에 대한 불만족도 높아지는 것을 알 수 있다. 온라인 치수위험지각에 대해 여자는 실제-이상적 신체이미지가 유의한 영향을 미치지 않은 반면, 남자는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 자신의 실제 신체이미지와 이상적 신체이미지가 불일치 할수록 온라인 쇼핑 시 치수에 대한 위험지각이 높아지는 것으로 나타났다. 신체불만족이 온라인 치수위험지각에 미치는 영향에 있어서 여자는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 남자는 신체에 불만족할수록 온라인 치수위험지각이 높아지는 경향이 있음을 알 수 있다. 실제-이상적 신체이미지 불일치가 치수정보지각에 미치는 영향에 대해 남녀 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 신체불만족이 치수정보지각에 미치는 영향에 대해 성별에 따른 차이가 있었다. 남자는 신체불만족이 치수정보지각에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 여자는 온라인 쇼핑 시 지각하는 치수정보에 신장불만족이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 신장에 불만족할수록 온라인 쇼핑 시 제공되는 의류제품의 치수정보를 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 온라인 치수위험지각은 남자와 여자 모두 구매결정연기와 오프라인 구매전환에 유의한 영향을 미쳤으며, 온라인 치수위험지각이 높을수록 구매결정연기와 오프라인 구매전환이 높아지는 것으로 나타났다. 치수정보지각이 구매결정유보행동에 미치는 영향에 대해 여자는 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 남자는 치수정보지각이 구매결정연기에 유의한 영향을 미쳐, 온라인 쇼핑몰에서 제공하는 치수정보에 대한 지각이 높을수록 오프라인 구매전환행동이 감소하는 것을 알 수 있다. 체질량지수(BMI)에 따른 각 변수의 영향관계 차이를 알아보기 위해 본 조사의 응답자를 표준체중과 비만체중으로 구분하여 살펴보았다. 그 결과, 표준체중 집단과 비만체중 집단에서 실제-이상적 신체이미지 불일치는 체중불만족과 체형불만족에 유의한 영향을 미쳤고, 실제와 이상적 신체이미지 간의 불일치가 높을수록 체중과 체형에 불만족 하는 것으로 나타났다. 실제-이상적 신체이미지 불일치가 온라인 치수위험지각에 미치는 영향에 대해 표준체중 집단에서는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 비만체중 집단에서는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 실제와 이상적 신체이미지가 불일치 하는 비만체중의 소비자일수록 온라인 쇼핑 시 치수에 대한 위험지각이 높은 것을 알 수 있다. 신체불만족이 온라인 치수위험지각에 미치는 영향에 대해 표준체중과 비만체중 집단의 차이가 있었는데, 비만체중 집단에서 신체불만족은 치수위험지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 신체에 불만족할수록 온라인 쇼핑 시 치수에 대한 위험지각이 높아지는 경향이 있음을 알 수 있다. 실제-이상적 신체이미지 불일치는 표준체중과 비만체중 집단에서 치수정보지각에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 신체불만족은 두 집단 모두에서 치수정보지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 체질량지수(BMI)에 상관없이 소비자들이 체중에 불만족할수록 온라인 쇼핑몰에서 제공되는 치수정보를 낮게 지각하는 것을 알 수 있다. 구매결정유보행동에 있어 표준체중 집단에서는 온라인 치수위험지각이 구매결정연기와 오프라인 구매전환에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 비만체중 집단에서는 구매결정연기에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 표준체중과 비만체중 집단의 소비자들은 모두 온라인 치수위험지각이 높을수록 구매결정을 연기하는 것을 알 수 있고, 오프라인 구매전환은 표준체중 집단에 있어서만 온라인 치수위험지각과 관련이 있는 것을 알 수 있다. 치수정보지각은 표준체중과 비만체중 집단에서 구매결정연기와 오프라인 구매전환에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 종합한 결론은 다음과 같다. 첫째, 소비자의 신체에 대한 불만족한 감정보다 소비자의 실제 체중이 치수를 선택하는 것에 대한 불안감과 더 관련이 있는 것으로 나타났다. 따라서 쇼핑몰마다 주요 소비자들의 체형에 맞춘 의류 치수체계의 설정이 필요할 것이며, 경험재인 의류제품을 간접구매 방식인 온라인을 통해 구매하는 데에 따른 위험지각을 감소시켜주기 위해서는 맞음새에 대한 만족도를 향상시키는 방안으로써 소비자의 신체사이즈를 파악하고 이에 적합한 사이즈 체계를 개발하기 위해 노력해야 할 것이다. 둘째, 비만체중 집단에서 실제-이상적 신체이미지 불일치와 신체불만족은 온라인 치수위험지각에 영향을 미치는 것으로 나타나, 비만체중 집단이 주요 소비자가 되는 온라인 쇼핑몰에서는 표준체중을 중심으로 전개 된 치수와 다르게 기준치수와 제품치수를 설정하여 소비자들이 자신의 체형에 보다 적합한 의복을 구매할 수 있도록 하는 것이 중요할 것이며, 이것은 향후 재구매 시 소비자들의 사이즈 선택에 대한 불안감을 감소시켜 줄 수 있을 것이다. 셋째, 신장에 불만족할수록 치수정보가 부족하다고 생각하는 것으로 나타났는데, 소비자가 실제로 입어보았을 때의 길이감을 예상할 수 없거나 이를 예측할 수 있는 치수정보가 잘 제시되고 있지 않기 때문인 것으로 볼 수 있다. 따라서 온라인 쇼핑몰에서는 치수 설정 시 둘레 항목 뿐만 아니라 길이 항목 역시 중요하게 고려해야 하며, 호칭 별 신체 치수와 옷의 부위 별 제품 치수를 제공하고 각 치수가 정확히 어떤 부분을 말하는지 명확한 설명을 제공해 주는 것이 중요하겠다. 넷째, 온라인 치수위험지각이 높고, 온라인 쇼핑몰의 치수정보가 불충분하다고 느끼는 경우 소비자들은 오프라인에서 구매하는 것을 고려하는 것으로 나타났다. 오프라인으로의 구매전환은 판매 기회의 상실로 이어질 가능성이 크기 때문에 오프라인 전환행동을 감소시키기 위해서는 제품의 치수와 관련된 정보를 제시함에 있어서 글이나 그림을 등을 통해 인체치수, 제품치수, 각 치수의 측정방법에 대한 정보를 명확히 제시하여, 소비자가 제공 된 정보를 분명하게 인지할 수 있도록 하는 것이 중요하겠다.