여행상품에 대한 모바일 광고 속성요인이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

국내 스마트 폰 이용자의 수는 2013년 1월 기준으로 33,298,440명으로 전년대비 28.6% 증가하여 국내 전체 인구의 70%를 육박하고 있으며 스마트 폰의 기능이 고도화되면서 스마트 폰 사용자의 이용시간은 큰 폭으로 증가하고 있다. 또한 모바일 광고의 검색, 디스플레이 광고 매출은 급속히 증가하고 있으며 2012년 대비 92.7%의 증가를 예상하고 있다(2013, 방송통신위원회). 이런 환경에서 대부분의 업종은 스마트 폰에 대한 광고예산을 큰 폭으로 늘려나가고 있으나 관광업계는 타업종에 비하여 모바일 광고에 대한 투자가 소극적으로 집행되었다. 본 연구는 성공적인 여행상품 모바일 광고 집행을 위하여 일반적인 광고의 속성요인 중 모바일 광고특성에 맞는 광고 속성요인들을 선별하고 선별된 광고 속성요인들이 여행상품에 대한 모바일 광고에서 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 비교 분석하는 것을 목적으로 하였다. 목적을 수행하기 위하여 첫째, 여행상품에 대한 모바일 광고 속성요인을 정보성, 오락성, 신뢰성, 편리성, 개인화를 선정하여 이 요인들이 광고태도에 미치는 영향을 조사하였고 둘째, 여행상품에 대한 모바일 광고 속성요인을 정보성, 오락성, 신뢰성, 편리성, 개인화로 재선정하여 이 요인들이 구매의도에 미치는 영향에 대하여 조사하였으며 마지막 셋째는 여행상품에 대한 모바일 광고태도가 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 조사 결과의 실증적 검증을 위하여 총 11개의 가설을 설정하고, 가설검증을 위하여 구조방정식 연구모형을 채택하여 설문지 분석을 통한 가설 검증을 시행 하였다. 설문지 접수는 2013년 4월 1일부터 12일까지 시행하였으며 여행상품 구매경험과 모바일 광고 수신 경험이 있는 20~50대의 직장인 226명을 표본으로 선정하였다. 그리고 SPSS 18.0, AMOS 19.0을 사용하여 먼저 신뢰도, 탐색적, 확인적 요인분석을 시행하고 본 연구의 타당성과 모형의 적합도를 검증하였다. 끝으로 구조모형에 대한 분석과 구성개념 간 인과관계 분석을 통하여 본 연구의 가설 11개에 대한 검증을 시행하였다. 연구 결과는 여행상품에 대한 모바일 광고 속성요인인 정보성, 오락성, 신뢰성, 편리성, 개인화는 모두 광고태도에 긍정적으로 유의한 영향을 미쳐 5개의 가설은 모두 채택되었으나 구매의도에 대한 유의성은 신뢰성을 제외하고 정보성, 오락성, 편리성, 개인화에 미치는 유의한 영향은 입증하지 못하여 4개의 가설은 기각되었다. 또한 여행상품에 대한 광고태도가 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것에 대한 가설은 유의하다고 연구조사 되었다. 이러한 결과는 여행상품에 대한 모바일 광고 집행 시에 광고 수용자의 호의적인 광고태도 형성을 위하여 정보성, 오락성, 신뢰성, 편리성, 개인화가 강조되어 져야 하며 특히 신뢰성은 구매의도까지 긍정적인 영향을 미치기에 모바일 광고에 대한 여행상품 매출 증진을 위하여 강조되어 져야 하는 중요한 광고 속성요인이라고 본 연구자는 판단한다. 마지막으로 본 연구는 학술적으로 국내 관광학계에서 많이 다루어지고 있지 않은 모바일 광고 분야이기에 그 의의를 가지며 광고학계서도 많이 다루어지고 있지 않는 광고 속성요인과 구매의도와의 직접적인 영향에 대한 연구조사였다는 것에 의의가 있다고 사료된다. 또한 여행상품에 관한 모바일 광고 시에 신뢰성을 강조한 모바일 광고가 구매의도를 높일 수 있다는 시사점은 관광업계에서 모바일 광고 집행 시에 도움이 될 것으로 판단하며 향후 본 연구자를 포함한 다른 연구자들의 보다 고도화된 연구결과를 기대한다.