2013평창동계스페셜올림픽 자원봉사자의 후원기업 인식과 향후 소비행동에 대한 연구

Abstract

기업의 지속적인 경영을 이루기 위해 기업 사회공헌의 의미는 점점 부각되고 있다. 비슷한 종류의 서비스와 비슷한 제품을 제공할 때 대중들은 보다 착한 기업, 즉 사회에 기업의 수익금의 일부를 다시 환원하고 사회적 책임을 다하는 기업의 제품과 서비스 이용에 높은 관심을 보이고 있다. 이러한 추세에 따라 기업들은 기업의 긍정적인 인식과 인지도를 제고할 수 있는 다양한 후원과 자원봉사들을 앞 다투어 시행하고 있다. 그 중 스포츠대회의 후원은 스포츠 대회 자체로 갖는 대중들의 높은 관심과 긍정적 인식이 후원기업에 대한 긍정적 인식 제고에 시너지 효과를 줄 수 있기 때문에 최근 많은 기업에서 관심을 보이고 있는 실정이다. 특히 2013년 1월부터 평창에서 열린 2013평창동계스페셜올림픽 세계대회는 지적장애인들을 대상으로 하며 스포츠 대회뿐만 아니라 스포츠 경기에 실제로 참여 할 수 없는 중증장애인들을 대상으로 하는 다양한 행사가 함께 진행된다는 점에서 본 대회의 후원은 단순한 스포츠대회 후원을 넘어 사회적 책임을 수행하는 기업으로의 인식을 갖게 할 것 이라는 기대를 갖게 하였다. 그 결과 한국에서는 잘 알려지지 않았던 2013평창스페셜올림픽 세계대회에 30여개가 넘는 기업들이 후원에 동참하였다. 아직까지 스페셜올림픽과 관련된 연구가 미비한 실정이며 잘 알려지지 않았던 스페셜올림픽에 많은 기업들의 후원한 의미와 그 결과에 대한 연구, 분석을 통하여 앞으로 스페셜올림픽과 같은 공익성을 갖는 스포츠 대회로의 관심과 후원을 창출할 수 있는 기초자료 제공이 필요하다고 사료되었다. 따라서 본 연구는 2013평창스페셜올림픽 세계대회를 후원한 기업에게 갖는 기업의 인식과 기업 인식에 따른 소비자들의 추후 행동에 대하여 조사하였다. 2013평창동계스페셜올림픽 본 대회에 참가한 자원봉사자들을 대상으로 무선 표집방법을 사용하여 총 352명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 수거된 설문지 중 총 330부를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 독립표본의 t 검정과 일원변량분석, 사후검증 및 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과 2013평창동계스페셜올림픽대회에 참여한 자원봉사자들의 일반적인 특성에서 스페셜올림픽을 후원하는 기업을 브랜드 이미지 제고를 위하여 후원하는 기업으로의 인식이 가장 높은 평균을 보여주었으며 기업인식에 따른 향후 소비 행동의 분석 결과 후원기업을 브랜드 이미지 제고를 위해 후원한 기업 혹은 사회적 책임을 다하는 기업으로의 인식을 가졌을 때 향후 후원 기업의 제품 및 서비스를 이용하고 타인에게 추천 및 높은 관심을 가질 것으로 나타났다. 특히 향후 소비 행동을 예측하는 3가지 인식 요인(비즈니스 전략 수단, 브랜드 이미지 제고, 사회적 책임 인식)중 다른 두 가지 인식의 후원기업보다 사회적 책임을 다하는 기업으로 인식했을 때 조사 대상자들은 후원 기업에 대하여 높은 관심과 제품 이용의 의사를 나타내었다. 이와 같은 연구 결과로 볼 때 기업들이 2013평창동계스페셜올림픽 대회를 후원한 것은 단순히 비즈니스 전략적 수단의 인식을 넘어서 소비자들에게 신뢰와 믿음을 주는 긍정적인 인식 제고의 효과를 가져왔다고 할 수 있다. 하지만 소비자들이 기업에 기대하는 보다 진정성 있는 기업의 사회공헌의 측면에서는 한계가 있었다고 볼 수 있다. 사회적 책임 수행의 기업 인식을 갖는 기업의 제품 및 서비스 이용을 선호하는 것으로 볼 때 기업은 단발적 이고 이벤트 성격의 후원을 진행하는 것이 아니라 진정성을 가지고 대회 자체에도 관심을 갖는 노력이 필요하다. 또한 세계대회 뿐만 아니라 장애인들이 함께하는 스페셜올림픽의 각종 행사 및 대회의 후원을 통하여 지속성 있고 사회공헌에 진정성을 갖는 기업으로의 인식 개선과 더불어 비인기 올림픽이었던 스페셜올림픽과 장애인들의 스포츠 대회의 저변확대에도 기여할 수 있는 노력이 필요할 것이다.