브랜디드 콘텐츠의 속성 및 활용방안 연구

Abstract

본 연구는 뉴미디어 시대에 산업현장에서 주목 받고 있는 브랜디드 콘텐츠를 기타 마케팅 커뮤니케이션과 차별화 되는 속성을 밝혀 개념을 정립하는데 가장 큰 의의가 있다고 할 수 있다. 또한 브랜디드 콘텐츠가 소비자 태도에 미치는 영향을 확인하여 활용방안을 수립하는 데 목적이 있다. 이를 위해 문헌연구를 통하여 TV광고, PPL(Product Placement), 후원(Sponsor)과 브랜디드 콘텐츠를 비교하여 공감, 재미, 스토리라는 차별화 속성을 찾아내고 이를 바탕으로 브랜드 핵심가치의 향유를 간접적으로 전달하는 콘텐츠라는 개념을 정립하였다. 브랜디드 콘텐츠가 소비자 태도에 미치는 영향을 확인하기 위해서 ‘대한항공’에서 제작한 TV광고와 브랜디드 콘텐츠를 독립변인으로 하여 실험조사를 진행하였다. 20대 대학생들을 두 개의 실험집단으로 나눠서 동일한 조건에서 TV광고와 브랜디드 콘텐츠를 노출하여 인터뷰를 통해 태도 변화와 태도 변화의 원인을 비교, 관찰했다. 실험결과는 소비자의 신념을 나타내는 인지적 요소는 TV광고와 브랜디드 콘텐츠 모두 크게 영향을 끼치지 못했으며 호의적 감정을 형성하는 감정적 요소와 대상에 대한 의도를 포함하는 행동적 요소는 TV광고보다 브랜디드 콘텐츠가 더 긍정적인 태도 변화를 유도하는 것으로 나타났다. 그 원인은 브랜디드 콘텐츠의 재미, 스토리가 영상물에 대한 호의적 감정, 공감을 형성했고 이 같은 공감이 대상을 취하려는 욕구를 자극했기 때문이다. 이 같은 연구결과를 통해 브랜디드 콘텐츠는 정서적 공감을 중심으로 소비자 욕구를 자극하고 브랜드나 기업의 노출보다는 브랜드 메시지를 융합하여 거부감을 줄이고 브랜디드 콘텐츠의 형식을 다양화 하여 소비자와의 관계 형성을 하는 방향으로 활용되어야 더 큰 효과를 기대할 수 있으며 문화콘텐츠 산업성 측면에서도 콘텐츠 기업들이 적극적으로 활용하는 것이 문화콘텐츠 산업 성장에 브랜디드 콘텐츠가 기여할 것이라고 생각된다.