서비스 청사진을 활용한 기내특화서비스 개선 Kano 분석

Abstract

더욱 경쟁이 치열해지고 있는 항공시장에서 각 기업은 서비스 차별화를 통해 고객유치에 적극적으로 나서고 있다. 특화서비스는 서비스 차별화의 일환으로 세분화된 고객집단을 겨냥한 기업의 효과적인 마케팅 도구가 될 수 있다. 가족여행객의 증가에 따른 미래 잠재적 가치가 있는 영유아 고객에 대한 항공사의 기내특화서비스도 이러한 마케팅 방안의 일환이다. 그러나 항공시장의 흐름과는 달리 특화서비스에 대한 연구는 미비한 편이며, 특히 항공운송산업의 영유아 고객에 대한 연구는 전무한 실정이다. 본 논문은 항공사에서 영유아 고객에게 제공하는 기내특화서비스에 대하여 (1) 서비스 청사진을 활용하여 고객요구를 반영한 물적 서비스와 인적 서비스의 유형적인 증거를 제시하였다. (2) 국내 항공사를 이용한 0세에서 만 6세까지의 영유아를 동반한 부모고객을 매개로 Kano분석하고, Timko 고객만족계수를 도출하였다. (3) 이를 서비스 청사진에 적용, 시각화하여 서비스 개선에 시사점을 제시하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 포커스 그룹인터뷰(Focuse Group Interview)를 통해 수집된 변수를 Kano 분석법에 따라 품질요소를 분류하였다. 35개의 항목 중 26개(74.3%)의 항목이 매력적 품질로, 7개(20.0%)의 항목이 일원적 품질, 당연적 품질요소와 무관심 품질요소는 각각 1개씩(2.8%)로 분류되었다. 역품질 요소는 존재하지 않았다. 둘째, 고객만족계수를 도출하였다. 만족계수와 불만족 계수가 모두 높게 나타난 항목은 개인휴식 시점 ‘대여서비스’, 입국 서류 작성 시점 ‘입국서류 작성 협조’, ‘보호자 한 명일 경우 무조건 입국서류 작성협조 안내’, 하기 시점 ‘유실물 재확인, 지상 서비스의 ‘육아지식 갖춘 승무원’ 등이었다. 반면 만족 계수와 불만족 계수가 모두 낮게 나타난 항목은 이착륙 안전조치 시점 ‘유아용 구명조끼’, 개인휴식 시점 ‘소음 발생 시 한명의 승무원만 도움’, 좌석 찾기 시점 ‘좌석안내’, 식음료 서비스 시점 ‘기내 특별식’, ‘식사 대체간식’,등 이었다. 셋째, 영유아 고객 대상 기내특화서비스에 대하여 현행서비스 및 고객요구서비스를 모두 반영하여 서비스 청사진에 도식화하여 나타내었다. 본 연구의 분석방법인 서비스 청사진을 활용한 Kano 분석은 서비스 프로세스 별로 세부적인 서비스 항목을 제시하고 서비스 품질평가하며 서비스 유지와 개선의 필요성을 모두 함께 제시할 수 있다. 구체적이고 현실적인 서비스 평가인 동시에 개선사항을 보다 명확하게 발견할 수 있는 새로운 서비스 품질관리 기법임에 학문적 의의가 있다. 또한 본 연구에서 도출한 영유아 고객 대상 기내특화서비스 항목은 항공운송산업에서 전무한 유사연구의 이론적 틀이 될 수 있는 학문적 시사점을 제시한다. 본 연구에서 제시한 필수적인 물적 서비스 항목과, 세부적인 인적 서비스 항목은 항공운송산업에서 영유아 고객 만족을 위한 기내특화서비스 전략수립에 있어 서비스 계획 시 유용한 자료로 활용될 있는 실무적 시사점도 함께 제공한다.

According to aviation market trends and customer orientation having been changed day by day, airlines is stepping forward to attract customers aggressively through service differentiation. Specialized services could become an effective marketing tool of the company targeting segmented customer group as a part of service differentiation. Specialized in-flight services of airlines on young kids customers having potential value of future by increased family travelers are a part of such marketing methods. However, researches on specialized services are negligible differently from the stream of aviation market, and studies on young kids customers from air transportation industry are not existed at all especially. In relation with specialized in-flight services provided to young kids customers by airlines: (1) This study suggested a tangible evidence on physical service and human service to which customer requirements were reflected by utilizing service blueprint. (2) The study deduced Timko customer satisfaction coefficient after doing Kano analysis by mediating parent customers who accompanied young kids of 0 ̴6 years old and used domestic airlines. (3) By applying and visualizing it into the service blueprint, this study proposed implications for service improvements. The research results are same as follows. First, the study classified quality elements according to Kano analytical method regarding collected variables through FGI. Among 35 items, 26 items (74.3%) were classified to attractive quality, 7 items (20.0%) to unitary quality, natural quality element and indifference elements to one respectively (2.8%). Inverse quality element did not exist. Second, this study deduced customer satisfaction coefficient. Regarding to items to which satisfaction and dissatisfaction coefficients were displayed highest, ‘rental service’ appeared in individual rest time, ‘cooperation of writing entrance documents’ in writing entrance documents together with ‘unconditional cooperation on entrance documents in case of one guardian, ‘reconfirmation on lost articles’ in un-boarding time, and ‘crews equipping with parenting knowledge’ in ground services etc. On the other hand, items showing the lowest coefficients in satisfaction and dissatisfaction were ‘life jackets for young kids’ when doing security treatments at take-off and landing, ‘getting helps from one crew in case of noise occurrence’ in individual relaxation time, ‘seat guidance’ in finding seat time, and ‘in-flight special meals,’ ‘snacks replacing meals’ in servicing beverage time. Thirdly, in relation with specialized in-flight services objecting to young kids customers, the study schematized to the service blueprint by reflecting current and customer demand services on specialized in-flight services objecting to young kids customers. The Kano analysis utilizing service blueprint that corresponds to analytical method of this study suggests detailed service items by service processes and evaluates service quality, and also can propose service maintenance and the necessity of improvement together. As the analysis has an academic meaning in that it belongs to a management technique on new services such like enabling actual service evaluation and clearer discovery on improvement matters. Besides, items on specialized in-flight service objecting to young kids customers that have been deduced in this research suggest academic implications that are able to become a theoretical framework of similar researches which have not been existed in air transportation industry yet. Essential items on physical services and detailed human service ones having been suggested in the research provide practical implications that could be utilized as useful datum when making plans such like setting-up strategies on specialized in-flight services to satisfy young kids customers as well.