여성고객의 호텔 관계자산이 고객만족도와 관계지속의도에 미치는 영향

Abstract

호텔은 객실을 포함해 여성고객들의 욕구를 충족시킬 수 있는 상품과 서비스가 가득 차 있는 즉 구매가치가 있는 방대한 시장이다. 호텔은 지금까지 고객지향 서비스를 강조하는 경영원칙을 굳건히 지키고 있다. 호텔은 이러한 고객지향적인 서비스를 발전시키고 고객과의 장기적인 관계를 구축하고자 고객을 측정하고 평가할 수 있는 고객자산을 도입하고 있다. 고객자산은 총 세 개의 핵심자산(가치자산, 브랜드자산 그리고 관계자산)으로 구성되어 있다. 본 연구에서는 고객과의 관계를 지향하고 있는 오늘날 추세에 맞추어 관계자산에 대해 연구하고자하였다. 관계자산은 총 다섯 가지의 핵심 요인으로 구성되어 있지만 이에 대한 연구는 미흡한 편이며, 정확한 측정방법이 제시되고 있지 못하고 있다. 이에 본 연구는 호텔 여성고객 측면에서 관계자산의 다섯 가지 핵심 요인에 대해 집중적으로 고찰하고자 하였다. 연구자는 첫째, 관계자산이 고객만족도와 관계지속의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, 둘째, 어떠한 관계자산 요인이 고객만족도와 관계지속의도에 긍정적으로 미치는지를 검정하고, 셋째, 고객만족도와 관계지속의도 간의 관계를 살펴보고자 하였다. 선행연구의 고찰을 통하여 관련된 구성개념(관계자산, 고객만족도 및 관계지속의도)을 도출하였으며, 이를 토대로 이론적 모형을 구축하여 실증분석을 시행하였다. 분석을 위해 국내 특급 호텔의 상품과 서비스 경험이 있는 만 20세 이상 국내 여성고객을 대상으로 총 322부의 유효 표본을 사용하였다. 구조방정식 모형 분석방법을 통하여 다음과 같은 주요 결과를 도출하였다. 첫째, 관계자산은 총 다섯 가지 요인으로 각각 충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 친밀감 프로그램, 커뮤니티 형성 프로그램, 지식 형성 프로그램이라 명명하였다. 둘째, 여성고객이 지각한 호텔의 관계자산은 고객만족도와 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것을 확인하였다. 셋째, 관계자산의 구성요인 중 친밀감 프로그램을 제외한 충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 커뮤니티 형성 프로그램, 지식 형성 프로그램이 여성고객의 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관계자산의 구성요인 중 친밀감 프로그램과 지식 형성 프로그램 요인이 여성고객의 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 고객만족도의 매개 효과 검정 결과, 고객만족도는 관계자산과 관계지속의도 두 변수 사이에서 중요한 매개체 역할을 하는 것으로 파악되었다. 본 연구를 시발점으로 학계에서는 관계자산에 대한 연구를 촉진하고 실무에서 더욱 적극적으로 활용될 수 있는 유의한 결과를 도출해야 한다. 아울러 실무에서는 본 연구의 분석 결과를 토대로 관계자산을 강화하여 많은 여성고객과의 장기적인 관계를 구축할 것을 주요 시사점으로 제시하였다.| Hotel is such a huge market that has purchasing value for female customer. Hotel is one of industries where emphasizes business principle of customer-oriented service. Recently, there are large numbers of firms introducing the customer equity, which is comprised of value equity, brand equity and relationship equity. Customer equity is key tool used by strategists to understand and keep the customers in long-term. The researches in whole or in part of customer equity are now progressing steadily, but it leaves much to be desired. In the face of increased researches, particularly relationship equity has not been provided exact method of measurement yet. A reason for this could be due to the researcher determined to study as follows. This study examines five key drivers(loyalty programs, special recognition and treatment, affinity programs, community-building programs, knowledge-building programs) of relationship equity from aspect of the hotel and the hotel female customer. The author proposed that perceived relationship equity has an impact on customer satisfaction and relationship continuity intention positively. Furthermore, the author organized conceptual model, and the analysis was enforced by structural equation modeling to test the hypotheses. In total, 322 female customers, who visited five-star hotels in Korea, were surveyed the questionnaire in this study. This study leads to important conclusions as follows. First, findings indicate that perceived hotel relationship equity not only a significantly influences customer satisfaction, but also influences relationship continuity intention. Above all, four drivers(loyalty programs, special recognition and treatment, community-building programs, knowledge-building programs) of relationship equity have positive impact on customer satisfaction. Besides, two drivers(affinity programs and knowledge-building programs) of relationship equity came up with positive impact on relationship continuity intention. Lastly, the customer satisfaction has been proved to have a moderating effect between relationship equity and relationship continuity intention. Hence, this study is likely to be recent evidence on relationship equity and fundamental source for both following researches and management implications in hotel industry.; Hotel is such a huge market that has purchasing value for female customer. Hotel is one of industries where emphasizes business principle of customer-oriented service. Recently, there are large numbers of firms introducing the customer equity, which is comprised of value equity, brand equity and relationship equity. Customer equity is key tool used by strategists to understand and keep the customers in long-term. The researches in whole or in part of customer equity are now progressing steadily, but it leaves much to be desired. In the face of increased researches, particularly relationship equity has not been provided exact method of measurement yet. A reason for this could be due to the researcher determined to study as follows. This study examines five key drivers(loyalty programs, special recognition and treatment, affinity programs, community-building programs, knowledge-building programs) of relationship equity from aspect of the hotel and the hotel female customer. The author proposed that perceived relationship equity has an impact on customer satisfaction and relationship continuity intention positively. Furthermore, the author organized conceptual model, and the analysis was enforced by structural equation modeling to test the hypotheses. In total, 322 female customers, who visited five-star hotels in Korea, were surveyed the questionnaire in this study. This study leads to important conclusions as follows. First, findings indicate that perceived hotel relationship equity not only a significantly influences customer satisfaction, but also influences relationship continuity intention. Above all, four drivers(loyalty programs, special recognition and treatment, community-building programs, knowledge-building programs) of relationship equity have positive impact on customer satisfaction. Besides, two drivers(affinity programs and knowledge-building programs) of relationship equity came up with positive impact on relationship continuity intention. Lastly, the customer satisfaction has been proved to have a moderating effect between relationship equity and relationship continuity intention. Hence, this study is likely to be recent evidence on relationship equity and fundamental source for both following researches and management implications in hotel industry.