효과적인 정책PR을 위한 댓글의 활용성 탐구

Abstract

전통매체만이 존재했던 과거와 달리 인터넷과 SNS와 같은 새로운 매체가 생겨난 현재에는 정책PR의 변화가 요구되고 있다. 국민들이 인터넷과 소셜 미디어를 통해 정책에 대한 정보를 공유하고 의견을 제시하면서, 국민들의 정부정책에 대한 감시와 참여가 증대되고, 과거의 정책PR은 한계에 부딪혔다는 평가를 받고 있다. 과거에는 인쇄신문을 포함한 전통 미디어가 정책PR을 맡았다면, 이제 온라인 뉴스의 소비가 인쇄신문의 소비를 뛰어넘으면서 인쇄신문의 역할을 온라인 뉴스가 수행하고 있다. 온라인 뉴스는 인쇄신문과는 많이 차이점을 갖고 있으며, 그중 온라인 뉴스와 인쇄 신문과 비교해서 나타나는 가장 큰 차이점은 ‘댓글’이다. 온라인 뉴스 이용자의 ‘80%’가 댓글도 함께 읽는다고 응답하였으며, 댓글을 읽은 사람들은 읽는데 그치지 않고 댓글에 나타난 의견을 현실의 여론으로 인식한다. 여론은 정책에 대한 태도에 영향을 미치기 때문에 정책PR 실무자에게 온라인의 여론을 파악하고 관리하는 것은 매우 중요하다. 댓글의 영향력에 대한 관심이 증대되고 있는 현시점에서 온라인 뉴스의 속성에 따라 댓글이 어떻게 달라지는지를 알아보는 것은 매우 의미가 있을 것으로 판단되었다. 따라서 본 연구는 뉴스의 속성과 댓글의 연관성을 알아보고자 하였다. 구체적으로는 '금연정책'이라는 이슈를 선정하여 금연정책 관련 기사의 속성에 따라 댓글의 빈도가 어떻게 달라지는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 금연구역 정책의 단계적 시행이 시작된 2012년 12월 8일부터 2013년 9월 30일까지 보도된 금연정책 관련 기사 중 댓글이 20개 이상인 기사 47건과 추출된 기사에 달린 댓글 중 무작위 추출방법을 통하여 추출된 2,724개의 댓글을 대상으로 내용분석을 실시하였다. 기사의 속성 유목으로서 ‘프레임’, ‘전문적 정보원’, ‘하위 주제’항목을 선정하였으며, 댓글 유목은 ‘이성·감성 댓글’, ‘정책지지 댓글’항목을 선정하였다. 연구 결과, 첫 번째로 주제적 프레임 기사에서 감성 댓글의 빈도(63.5%)가 일화적 프레임 기사에서 감성 댓글의 빈도(48.8%)보다 높게 나타났으며, 이는 유의미하게 차이가 있는 것으로 밝혀졌다(Chi-square (1) = 32.786, p<.001). 또한, 주제적 프레임 기사에서 정책지지 댓글의 빈도(33.5%)가 일화적 프레임 기사에서 정책지지 댓글의 빈도(23.8%)보다 높게 나타났다. 셋째, 뉴스 프레임의 유형(갈등, 인간적 흥미, 경제적 중요성, 도덕성, 책임)에서 정책지지 댓글의 빈도가 높은 프레임은 갈등프레임으로 나타났다(31.2%). 넷째, 전문적 정보원이 제시된 기사에서 정책지지 댓글의 빈도(36.0%)가 비전문적 정보원이 제시된 기사에 정책지지 댓글의 빈도(25.2%)보다 더 높게 나타났다. 마지막으로, 금연 구역 관련 기사에서 정책지지 댓글의 빈도(30.2%)가 담배 가격 관련 기사보다 정책지지 댓글의 빈도(28.2%)보다 높게 나타났지만, 기사의 하위 주제와 정책지지 댓글 간에는 빈도의 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 프레임과 정보원의 유형에 따라 정책 지지의 빈도가 달라지기도 하였지만, 전체적으로 정책지지 댓글의 빈도는 매우 낮았으며, 이는 금연정책에 대한 적극적인 정책PR이 필요함을 시사하였다. 또한, 본 연구의 결과에 정책지지 의견이 많이 나타났던 프레임(주제적, 갈등)과 전문적인 정보원의 인용을 이용하여 온라인 여론을 관리한다면 정책PR을 수행하는데 도움이 될 것이라 기대한다.