커피 라이프스타일에 따른 소비 행동에 관한 연구

Abstract

최근 커피시장은 급속도로 팽창함에 따라 경쟁이 치열하다. 이에 연구자는 커피 제품의 확장 및 세분화 전략수립을 위하여 구매결정권이 월등히 높은 미혼 여성커피소비자들을 대상으로 커피 라이프스타일을 새롭게 도출하였으며, 이를 통해 고객 관리에 세부적인 시사점을 제시함과 동시에 커피 소비 행동에 대한 차이를 알아보았다. 본 연구에서는 커피전문점을 이용하는 미혼 여성 커피 소비자들의 커피 라이프스타일 유형을 파악하고 유형에 따라서 미혼 여성 커피 소비자의 다양한 커피 소비 행동에 차이를 분석하고자 330부의 설문조사 중, 317부의 데이터를 이용 SPSS18.0 통계 패키지 프로그램을 사용하였다. 분석방법으로는 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 교차분석을 실시하였다. 연구 결과의 요약은 다음과 같다. 첫째, 커피 라이프스타일 척도에 의한 요인분석을 통해 ‘관계적 미각추구집단’, ‘무관심집단’, ‘건강/미각추구집단’, 경제추구집단’, ‘관계적 유행 추구집단’으로 5군집으로 분류되었다. 둘째, 군집별 프로모션에 대한 차이를 파악한 결과 관계적 미각추구집단은 재방문 의도에서 높게 나타났고 ‘무관심집단’의 경우 선택과 만족도, 추천의사에서는 높게 나타났으나 재방문의사가 가장 낮았다. ‘건강/미각 추구집단’의 경우 선택, 만족도, 재방문 의도, 추천의사에서 상대적으로 높게 나타났다. ‘경제 추구집단’의 경우 선택과 만족 추천의사에서는 높게, 재방문의도에는 상대적으로 낮게 나타났다.‘관계적 유행 추구집단’의 경우 전반적으로 프로모션에 대한 선택, 만족도, 추천의사 재방문의도가 모두 높게 나타나 이 집단은 프로모션에 가장 충실한 반응을 보였다. 이를 토대로 커피 라이프스타일 유형에 따른 시장세분화를 통해 미혼여성 커피소비자의 소비행태를 반영하여 향후 상품개발 및 마케팅전략 수립에 방향성을 제시하는데 의미가 있다고 하겠다.