친환경병원 브랜드 이미지가 병원의 선택, 권유, 재방문에 미치는 영향

Abstract

현대사회에서 병원에 대한 의료소비자의 인식의 변화가 꾸준히 일어나고 있다. 의료행위를 위한 기능주의적 접근에서 의료소비자 중심적 병원으로 질병의 예방과 더불어 신체 뿐 아니라 정신, 심리적 질병에 대한 통합적인 의료로 변화되고 있다. 이러한 변화에 맞춰 병원에서 브랜드 이미지를 형성하여 마케팅을 하고 있으며 병원 브랜드 이미지는 의료소비자의 병원 선택에 중요한 영향을 미치고 있다. 병원 브랜드를 만들기 위한 노력 중 ‘친환경’에 대한 브랜드 이미지 접목은 세계적 이슈로 떠오르고 있다. 세계적 이슈와 맞물려 의료서비스에서 친환경이 결합된 의료는 국민의 건강을 보호, 증진 할 뿐 아니라 병원 관리 비용의 절감, 시설자산의 가치 상승, 이익 증대와 같은 효과를 창출한다. 친환경 병원에 관련된 다양한 연구가 시도되고 있지만 건축, 설계에 국한되어 있으며 친환경병원 이미지에 대한 의료소비자의 입장에서의 의견을 반영하지 못한 한계를 가지고 있기에 이를 포함하는 연구의 필요성이 제기된다. 따라서 본 연구는 친환경병원 브랜드에 대한 의료소비자의 인식과 병원을 선택하는데 영향을 미치는 요인을 분석하였으며, 친환경병원 브랜드에 대해 의료소비자가 갖는 이미지가 주변 권유 및 재방문 의뢰에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이에 대한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 의료소비자의 인구통계학적 요인이 친환경 및 친환경 병원 브랜드 이미지에 대한 일반적인 인식 차이가 있는가에 대해서 전반적으로 긍정적이고 높은 관심을 보이고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 의료소비자가 일반병원을 선택할 때 중요하게 여기는 요인과 친환경 병원을 선택할 때 중요하게 여기는 요인의 차이 조사에서는 봉사서비스와 편리성, 신속성에서 유의미한 차이를 보였다. 셋째, 친환경 병원에서 진료를 받아본 경험이 있는 의료소비자와 그렇지 않은 의료소비자 간의 친환경 병원의 일반적인 이미지에 대해 친환경병원 사회공익환경 이미지와 친환경병원 의료서비스 이미지에서 차이가 있음을 보였다. 넷째, 친환경 병원 선택 시 중요하게 생각하는 선택요소에 따른 평가가 의료소비자의 권유 및 재방문에 영향을 미치는 조사에서 모든 요인과 상관이 있음을 밝혔다. 친환경 병원을 선택하고 이용하는데 중요한 신뢰성, 봉사서비스, 친절성, 편리성, 친숙성, 전문성, 신속성 모두 친환경 병원을 권유하고 재방문하는 이용률에서 높은 상관을 보였다. 마지막으로 친환경 병원 브랜드를 만들기 위해서 필요한 요인으로 친환경적인 병원 건축 설계, 친환경 의료기기, 친환경 경영 중 친환경 의료기기가 1순위로 나타났으며, 친환경병원을 알게 된 경로로 신문, 방송미디어 매체가 43.3%으로 높았음을 알 수 있었다. 본 연구의 결과를 통해 드러난 친환경병원 브랜드에 대한 의료소비자의 인식과 병원 선택 및 친환경 병원 브랜드의 이미지가 병원 권유와 재방문에 미치는 영향이 있음을 알 수 있었다. 하지만 의료소비자의 친환경 병원에 대한 긍정적 인식과 관심에 비해 홍보의 부족성, 정확한 정보의 전달, 공유 등의 미흡으로 인한 일반병원과의 차이점을 나타내지 못하고 있음에 브랜드 이미지 마케팅의 한계를 보였다. 본 연구가 향후 친환경 병원 브랜드 이미지를 확립하는데 있어 정부나 공공기관, 관련 협회에 새로운 방향성을 제시할 수 있기를 기대한다.