저비용항공사 SNS광고속성이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

저비용항공사의 등장으로 잠재수요는 더욱 증가하였고 활발한 관광시장을 조성하는 계기가 되었다. 현재 저비용항공사는 저비용· 고효율을 우선 경영을 원칙으로 하고 있으며 신규 목적지 및 노선홍보를 위한 마케팅을 활발하게 진행하고 있다. 하지만 저비용항공사 SNS광고를 활용한 연구가 미흡한 실정이며, 이에 대한 이해도도 부족한 상황이다. 본 연구는 저비용항공사의 주요마케팅 채널인 SNS광고속성 요인에 대하여 알아보고, 구매의도에 가장 영향을 미치는 요인이 무엇인지 모색하고자 하였다. 선행연구를 통하여 광고속성 요인으로 정보성, 오락성, 방해성, 상호작용성을 도출하였다. 본 연구의 분석결과 첫째, 인구통계학적 특성으로는 여성이 128명(50.8%)로 남성 124명(49.2%)로 비중이 대체적으로 비슷하였으며, 31 ̴35세의 서비스직에 종사자가 가장 많았으며, 월평균 가계소득으로는 300만원 미만이 가장 많이 나타났고 저비용항공 이용경험은 1 ̴2회 이용이 가장 많았으며 주로 국내선 이용이 높게 나타났다. 둘째, SNS이용특성에 대해 분석한 결과 자주 사용하는 SNS는 복수응답으로 페이스 북이 가장 높게 나타났으며, 이용시간은 30분미만, 이용횟수로는 1회 이상 ̴3회 미만이 가장 높게 나타났다. 이용기간은 3년 이상 이용자가 가장 많았다. 셋째, 측정변수의 타당성과 신뢰도를 파악하기 위하여 탐색적 요인분석과 크론바흐 알파계수(Cronbach’s α)를 이용하였다. 분석결과 정보성, 오락성, 방해성, 상호작용성 4개요인은 모두 요인분석에 적절한 것으로 나타났으며 설문문항 모두 신뢰성이 확보되었다. 넷째, 본 연구의 가설을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 SNS광고속성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 본 가설은 채택되었으며 하위가설 1, 2, 3, 4 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 토대로 표준화계수에 따른 SNS광고속성의 상대적 기여도를 살펴보면 상호작용성, 오락성, 정보성 순서로 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구는 저비용항공사의 직접판매 채널이자 마케팅수단의 하나로 SNS채널을 적용했다는 점에서 큰 의의를 갖는다. 또한 상호작용성은 구매의도에 영향을 미치는 가장 중요한 속성으로 광고수용자들의 직접참여를 유도하고 소통이 편리하다고 느낄 수 있는 SNS광고 전략이 필요하다. 아울러 본 연구의 모형이 저비용항공사 구매의도를 높일 수 있는 방안으로 SNS광고전략 수립 시 가치 있는 마케팅 지침서로 활용될 수 있기를 기대한다.

주요용어 : 저비용항공사, SNS, SNS광고, SNS광고속성, 구매의도