한국과 베트남 SNS 이용자들의 온라인 구전행동에 영향을 미치는 요인에 관한 비교문화연구: 홉스테드의 문화차원 이론을 중심으로

Abstract

국문초록 한국과 베트남SNS이용자들의 온라인 구전행동에 영향을 미치는 요인에 관한 비교문화연구: 홉스테드의 문화차원 이론을 중심으로 한양대학교 대학원 광고홍보학과 레티하이링 구전 커뮤니케이션은 사람들의 사이에서 전달되는 공식적 비상업적인 구두 커뮤니케니션이다. 인터넷의 급속도로 발전하고 양한 뉴미디어가 등장하면서 소비자-소비자, 기업-소비자, 기업-기업 등과 같은 쌍방향 구전 커뮤니케이션이 가능해졌다. 인터넷을 통해 소비자들은 소비 경험이나 제품, 서비스, 브랜드 등에 대한 정보를 공유하면서 교환한다. 이렇게 구전 커뮤니케이션은 인터넷을 통해 활발하게 이루어지고 있다. 전통적인 오프라인 구전행동과 달리 온라인 구전행동은 의견 추구, 의견 제공, 의견 전달 세 가지 단계로 구분된다. 본 연구에서는 홉스테드의 문화차원 이론을 중심으로 한국과 베트남 SNS 이용자들의 온라인 구전행동에 영향을 미치는 요인들은 검증하고자 한다. 선행연구 문헌에 따르면 대인적 영향, 사회적 자본 또는 SNS 이용자의 개인 특성인 동조성, 동질성, 혁신성, 신뢰성, 유대감과 같은 요인들이 어느 정도 온라인 구전행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 한국과 베트남 간의 SNS 이용자들이 온라인 구전행동의 영향을 미치는 요인들의 차이를 알아보기 위해 베트남과 한국 페이스북 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구가설 검증하기 위한 통계분석은 이원분산분석(Two-way ANOVA)이 사용되었다. 연구결과는 대인적 영향과 개인 특성 중에 동조성이 온라인 구전행동에 미치는 영향은 한국과 베트남간에 차이가 없는 것으로 나타났으며 나머지 사회적 자본, 동질성, 혁신성, 신뢰성, 유대감이 온라인 구전행동에 미치는 영향은 한국과 베트남 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한국과 베트남간에 문화적 차이가 있기 때문이라고 판단된다. 본 연구는 한국과 베트남 SNS 이용자들의 온라인 구전행동의 영향 요인들을 비교하고, 새롭게 구성하는데 의의가 있다. 본 연구에 제시된 한국과 베트남SNS 이용자의 온라인 구전행동 영향요인들의 차이에 관한 연구결과를 바탕으로 베트남에 진출한 한국 기업들이 자사의 SNS 관리하는데 이론적·실무적 함의(implication)를 제공될 것으로 기대된다.