대학생의 볼런투어리즘 참여동기가 지각된 가치와 행동의도에 미치는 영향

Abstract

지난 몇 십 년간 국제관광시장의 큰 패러다임은 대량관광(mass tourism)이 이끌어 왔지만, 관광객들은 획일적인 관광을 벗어나 점차 새로운 경험과 가치를 중요시하는 여행을 추구하고 요구하게 되었다. 이렇듯 관광객들의 욕구가 다양해짐에 따라 이들의 욕구 충족을 위해 여행시장도 새로운 패러다임으로 점차 바뀌어가고 있으며, 자원봉사와 관광을 함께하는 새로운 형태의 볼런투어리즘이 등장하였다. 세계적인 흐름인 볼런투어리즘은 서양에서 처음 시작되어 연구가 진행 되어 왔고 미래에도 여행시장으로서의 성장 가능성이 크지만 국내에서는 그 중요성에 비해 연구가 미미한 실정이다. 선행연구를 통해 대부분의 볼런투어리즘 참가자의 연령대가 20대의 젊은 층인 점을 도출하였고, 우리나라 자원봉사활동 시장의 대부분이 대학생인 점을 감안하여 본 연구에서는 대학생을 연구대상으로 선정하였다. 따라서 본 연구는 대학생들이 해외 볼런투어리즘에 참여하는 동기와 동기가 지각된 가치 및 행동의도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 규명함으로써 전 세계적으로 성장하고 있는 볼런투어리즘 시장의 기초적인 자료 및 유용한 시사점을 제공하고자 한다. 선행연구를 통해 도출한 볼런투어리즘 참여동기는 환경보호 동기, 모험적 동기, 사회적 동기, 자기개발 동기, 일상탈출 동기, 문화교류 동기이고, 지각된 가치는 쾌락적 가치, 효용적 가치로 구성하였다. 마지막으로 행동의도는 재참여의도 단일 차원으로 구성하였다. 본 연구의 가설은 다음과 같다. ‘볼런투어리즘 참여동기는 지각된 가치에 유의한 영향을 미친다.’ 와 ‘볼런투어리즘 참여동기는 행동의도에 유의한 영향을 미친다.’ 라는 두 가지 가설을 설정하였다. 본 연구의 목적을 달성하기위해 통계프로그램인 SPSS 18.0을 사용하여 분석하였고, 분석에는 빈도분석과 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석을 사용하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성을 분석한 결과 여성의 비율이 79.4%, 남성이 20.6%로 거의 4배에 가까운 높은 비중을 차지하였으며, 22~23세의 연령이 가장 많았다. 또 인문대 계열 전공 학생이 가장 많았고, 학년으로는 4학년이 가장 많았으며 설문 응답자들의 한 달 용돈은 20~30만원이 가장 높은 비율을 차지했다. 둘째, 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석 결과 설계된 6개의 참여동기 중 자기개발 요인과 모험적 요인이 동일한 요인으로 분석되어 총 5가지의 요인이 도출 되었고, 신뢰도 검사를 통해 신뢰도가 낮은 사회적 동기를 제거하고 최종적인 분석에 사용하게 되었다. 즉, 자기개발/모험 동기, 문화교류 동기, 일상탈출 동기, 환경보호 요인이 최종 동기요인으로 사용되었다. 또 지각된 가치의 경우 설계된 효용적 가치와 쾌락적 가치가 동일한 요인으로 도출되어 마찬가지로 지각된 가치 단일 요인으로 최종 분석에 사용하였다. 셋째, 가설 검증을 위한 회귀분석의 결과 참여동기 중 자기개발/모험 동기와 문화교류 동기가 지각된 가치와 행동의도 각각의 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가설 1과 가설 2는 각각 부분채택 되었다. 그 중에서도 자기개발/모험 동기가 문화교류 동기보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 결론적으로 본 연구는 국내 볼런투어리즘 시장의 최대 잠재 시장으로 볼 수 있는 대학생을 조사대상으로 선정함으로써 연구조사대상자를 확장시켰고, 볼런투어리즘 참여동기를 구성했다는 시사점을 갖고 있다. 본 연구의 결과를 통해 볼런투어리즘 여행상품이나 프로그램을 구성하는 실무자들에게 구체적인 마케팅 전략의 방향을 제시할 것으로 기대한다.