커피프랜차이즈 이벤트 효과분석

Abstract

21세기 소비자의 욕구는 소득 및 문화 수준에 따라 다양해지고 있다. 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키기 위하여 기업의 마케팅 활동은 점차 세분화되었으며 프로모션 방법도 다양해졌다. 세일즈 프로모션 중 현장성과 양방향성을 가지며 소비자들에게 감동을 주는 이벤트는 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 인정받고 있다. 외식산업 중 커피프랜차이즈의 매장 수는 급격하게 증가하고 있다. 고객 유치를 하기 위해 효과적인 마케팅 활동이 필요하다. 커피프랜차이즈 이용고객을 대상으로 한 선행연구 가운데 선택속성에 관한 연구는 많으나 소비자의 인지적 인식과 정서적 인식이 고객만족도와 고객충성도와의 관계를 다룬 연구는 찾아보기 어렵다. 본 연구에서는 커피프랜차이즈 이벤트 세일즈프로모션에 대한 소비자의 인지적 인식과 정서적 인식이 고객만족도에 어떠한 영향을 미치며 고객만족도는 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 신뢰도 분석과 타당성 분석을 통하여 본 연구의 변수들을 검증하였고 검증된 변수들을 활용하여 만족도와 충성도 관계를 규명하여 이벤트를 통한 커피프랜차이즈 매출 증대를 위한 효과적인 시사점을 제시하고 커피프랜차이즈 마케팅 방향을 설정하는데 유용한 정보를 제공하고자 한다. 본 연구에서 수집된 자료는 데이터 코팅(data coding)과 데이터 클리닝(data cleaning) 과정을 거쳐 SPSS(Statistical Package for Social Science) version 23.0 통계프로그램을 활용하여 분석하였다. 분석은 다음의 순서에 따라 진행되었다. 첫째, 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 커피프랜차이즈 이벤트 세일즈프로모션에 대한 인지적 인식과 정서적 인식에 대한 요인들을 분석하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 셋째, 커피프랜차이즈 이벤트 세일즈프로모션 인지적 인식과 정서적 인식에 대한 요인들의 신뢰도를 분석하기 위하여 신뢰도분석을 실시하였다. 넷째, 커피프랜차이즈 이벤트 세일즈프로모션 인지적 인식과 정서적 인식이 고객 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위한 다중회귀분석을 실시하였다. 다섯째, 커피프랜차이즈 이벤트 세일즈프로모션 인지적 인식과 정서적 인식으로 각인된 고객만족도가 고객충성도 미치는 영향을 알아보기 위한 단순회귀분석을 실시하였다. 설문 방식은 연구목적에 적합한 커피프랜차이즈를 이용하는 고객을 대상으로 편의표본추출방식을 활용하여 서울 및 경기지역에 거주하는 일반인을 대상으로 실시하였으며 설문조사의 목적을 상세히 알려준 후 응답자가 설문항목에 직접 기입하는 자기기입방식을 활용하여 조사하였다. 설문조사 기간은 2016년 1월 20일부터 2016년 1월 30일까지 11일간 이루어졌다. 설문조사기간 동안 총 175부를 배포하였으며, 그중에서 부정확한 응답이나 문항에 이중 답변을 한 설문지를 포함한 25부를 제외한 총 150부를 본 연구의 최종 분석 자료로 활용하였다. 연구의 요인분석 결과 커피프랜차이즈 세일즈프로모션 인지적 인식은 총 4개의 요인들로 조사되었다. 추출된 4개의 요인들은 행사경험, 행사내용, 행사체험, 행사진행으로 구분되었다. 또한 커피프랜차이즈 세일즈프로모션 정서적 인식은 총 3개의 요인들로 구분되어지며 추출된 3개의 요인들은 환경적 요인, 경험적 요인, 심리적 요인으로 구성되었다. 세일즈프로모션 인지적 인식과 정서적 인식이 고객만족도에 영향을 미치는 지에 대한 분석 결과는 다음과 같다. 인지적 인식에서는 행사내용과 행사진행 요인들만이 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 정서적 인식에서는 환경적 요인만이 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 그리고 고객만족도는 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 따라서 본 연구를 토대로 커피프랜차이즈에서 세일즈프로모션 활용에 있어 인지적 인식과 정서적 인식에 대한 심도있는 분석 결과에 따른 고객의 니즈(Needs)를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략과 효율적인 운영방안를 제시하고자 한다.