한국과 중국의 TV드라마 및 영화 PPL 효과 비교연구

Abstract

본 연구의 목적은 PPL 광고가 한국과 중국의 시청자에게 미치는 영향을 비교하고자 하였으며 이를 위해 양국 시청자들의 한국 시청자, 중국 시청자, 한국에 있는 중국 시청자로 구분하였다. 본 연구에서는 드라마 및 영화 속 PPL에 대한 태도, PPL 관심의 원인, PPL 속에 나온 제품에 대한 태도와 PPL에 대한 태도가 구매 의도, 구매행동, 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 구체적인 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 시청자 유형에 따른 드라마 및 영화 이용시간은 차이가 있는지 알아본 결과, 세 집단에서 드라마 및 영화를 평균 보는 편수가 비슷하게 나오지만 한국 시청자들은 TV 이용시간이 더 길고 자신의 주변사람보다 드라마 및 영화를 보는 빈도도 높다고 생각하였다. 둘째, 시청자 유형에 따른 드라마 및 영화 속에 나온 PPL 광고에 대한 태도에는 어떠한 차이가 있는지 알아본 결과, 세 집단 드라마 및 영화 속 나온 PPL 광고에 대한 태도 중 노출된 PPL 발견함, PPL은 제작협찬이나 후원의 보상에 대한 생각, PPL 미래의 추세, PPL 규제의 필요성, 이 넷 부분 간에 차이가 있다는 결과를 나왔다. 셋째, 시청자 유형에 따른 드라마 및 영화 속 나온 제품에 대한 관심이 생긴 원인을 알아본 결과, 세 집단 간에 드라마 및 영화 PPL 광고 속 나온 제품에 대한 관심 중 핫이슈에 있었던 PPL 제품에 대한 관심과 제품의 자세한 정보에 대한 궁금증으로 인한 관심 두 요인에서 시청자 유형별 차이를 보였다. 넷째, 시청자 유형에 따른 드라마 및 영화 속 나온 제품에 대한 태도에는 어떠한 차이가 있는지 알아본 결과, PPL로 노출된 제품이 경쟁 제품보다 더 좋아 보이는 정도, PPL로 노출된 제품에 대한 호감에서 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 이용시간 및 보는 편수, PPL에 대한 태도, PPL 관심의 원인, PPL 속에 나온 제품에 대한 태도가 드라마 및 영화 PPL 광고 속에 나온 제품에 대한 구매 의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 시청자의 드라마 및 영화의 이용시간 및 보는 편수, 구매 태도, 관심 원인, 제품 태도가 구매의도에 미치는 영향의 설명력이 낮은 것으로 나타났다. 여섯째, 시청자 유형에 따른 구매의도에 따른 구매행동에는 어떠한 차이가 있는지 알아본 결과, 한국에 있는 중국 시청자, 중국 시청자, 한국시청자 순으로 구매 의도가 구매 행동 중 구매 경험을 설명하는 설명력이 높게 나타났다. 일곱째, 시청자 유형에 따른 구매행동에 따른 재 구매 의도에는 어떠한 차이가 있는지 알아본 결과, 한국에 있는 중국 시청자, 중국 시청자, 한국 시청자 순으로 구매 의도가 구매 행동 중 구매 횟수을 설명하는 설명력이 높게 나타났다.