크리에이터의 브랜드 개성과 이용자의 자아 이미지 일치성이 행동의도에 미치는 영향 연구

Abstract

인터넷 기반 미디어의 발달로 국내 방송콘텐츠의 모습과 향유 방식은 다양화됐다. 이러한 배경에서 나타나게 된 1인 방송은 이용자에게 방송콘텐츠를 선택할 수 있는 폭을 넓혀주었다. 전세계적으로 1인 방송은 새로운 방송콘텐츠의 유형으로서 주목받았으며, 국내에서도 지난 몇 년간 전문적으로 1인 방송을 제작하고 진행하는 크리에이터의 수가 급격히 늘어났다. 산업의 성장에 따라 시장에 신규 진입자가 늘어난 상황은 1인 방송의 양적인 성장의 배경이 되었지만, 각각의 1인 방송이 다른 경쟁 관계의 1인 방송과 차별성을 갖추는 것의 어려움을 야기하게 됐다. 이때 브랜드 자산 관리는 경쟁 기업과의 차별성 확보의 어려움에 대한 문제를 타개할 수 있는 방안이다. 1인 방송은 크리에이터에 의해 제작되고 진행된다는 점, 이용자와 크리에이터가 실시간으로 소통하면서 방송을 만들어나간다는 점은 크리에이터의 개성에 기반한 1인 방송의 특성이다. 즉, 각각의 1인 방송이 경쟁 1인 방송과 비교했을 때 뚜렷한 차별성을 만들어나갈 수 있는 부분 역시 크리에이터라고 볼 수 있다. 따라서 본고에서는 크리에이터에 주목하며, 1인 방송이 경쟁력을 갖추기 위한 차별화 전략 방안을 모색하고자 한다. 첫째, 크리에이터의 개성과 이용자의 자아 이미지 일치성이 이용자의 행동의도(참여 및 관계 형성 의도·재방문 의도·구전 의도)에 미치는 영향을 살펴볼 필요가 있다. 본 연구에서는 1인 방송의 브랜드 자산을 확보하기 위한 하나의 요인으로 크리에이터의 브랜드 개성 자체에 주목했으며, 개성의 요인으로는 창의성과 신뢰성, 친근함이 도출됐다. 그 결과 크리에이터의 브랜드 개성과 이용자와의 자아 이미지 일치성에 미치는 개성 요인은 창의성과 친근함이었다. 참여 및 관계 형성의도와 구전 의도에서는 창의성은 반(-), 친근함은 정(+)의 영향을 미치며, 재방문 의도에서는 창의성과 친근함 모두 정(+)의 영향을 미침을 도출했다. 둘째, 1인 방송의 유형이 크리에이터의 브랜드 개성과 이용자의 자아 이미지 일치성에 영향을 미치는지에 대해 검증했다. 특정 방송 유형에 따라 이용자의 행동의도에 어떠한 영향 관계가 나타나는지를 통해, 1인 방송이 보다 많은 이용자에게 향유될 수 있는 방안을 파악하고자 했다. DIA TV에서 분류하고 있는 1인 방송 유형에 따라 크리에이터의 방송을 그룹화한 뒤 정량적 조사를 실시한 결과, 1인 방송의 유형은 크리에이터의 개성과 이용자의 자아 이미지 일치성이 행동의도에 미치는 영향에 관계가 없음을 검증했다. 본 연구의 크리에이터 개성과 이용자 자아 이미지 일치성 분석은 1인 방송의 브랜드 자산 관리, 크리에이터의 차별화 전략 구축 등의 1인 방송에 관한 다양한 논의의 밑거름이 되는 필수적인 연구로 활용할 수 있을 것이다. 또한 크리에이터에 집중하여 1인 방송의 발전 전략에 관해 논의한 사항은 MCN 산업 전체적인 발전에도 큰 도움이 될 기조 연구로서 의미를 갖게 될 것이다.