위챗 공공플랫폼의 이미지와 중국 이용자의 자아 이미지와의 일치성이 플랫폼에 대한 태도, 구독의도, 그리고 공중관계성 에 미치는 영향에 관한연구

Abstract

인터넷이 급속히 발전되면서 모바일 인스턴트 매신저도 각광을 받 기 시작했다. 다시 말하면 사람들이 소셜 미디어를 활용해 교류하고 정보를 공유한다. 중국에서 위챗은 텐센트가 2011년에 내놓은 모바일 메신저다. 중국 모바일 메신저들 가운데 가장 빠른 성장세를 보였다. 위챗의 기본적인 기능은 문자, 이미지보내기, 음성메신저, 실시간 영 상통화 그리고 모멘트공유, 정보수집 등 있을 뿐만 아니라, 기업 공공 플랫폼, 위챗 페이, 공공 서비스까지 다양한 기능이 포함되어 있다. 본 연구에서는 위챗 공공플랫폼을 주제로 연구를 펼쳐질 것이다. 위챗 공공플랫폼은 위챗의 하나의 기능으로써 위챗 공공플랫폼은 일반회원 계정과 달리 회원을 추가하고 서로 소통하는 개인계정이 아 니라, 구독자를 상대로 일방적으로 정보를 푸쉬를 해주는 플랫폼이다. 일반 모바일 플랫폼은 주로 사람들과 대화를 나누거나, 모멘트기능을 이용해 사진을 올려 SNS처럼 사용할 수가 있다. 이러한 배경을 기반으로 중국 위챗 이용자를 대상으로 그들의 자아 이미지와 위챗 공공플랫폼의 이미지와의 일치성을 통하여, 위챗 공공 플랫폼에 대한 태도, 구독의도, 구매의도와 조직-공중관계성에 미치는 영향을 고찰하였다. 본 연구의 분석방법에서, 측정도구의 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach's α를 이용하였고, 타당성을 검증하기 위해 요인분석 (Factor Analysis)을 실시하였다. 설문응답자들의 일반적인 특성을 파 악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 사용하였다. 측정된 위 챗 공공플랫폼의 이미지와 자아 이미지의 측정값을 바탕으로 절대차 이 모델을 적용하여 위챗 공공플랫폼의 이미지와 자아 이미지 일치성 을 각각 계산하였다, 가설을 검증하기 위해 단순회귀분석(Simple Regression Analysis)을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약될 수가 있다. 첫째, 위챗 공공플랫폼의 이미지와 중국 이용자 자아 이미지와의 일치성이 높을수록 위챗 공공플랫폼에 대한 인게이지먼트가 높을 것 이라는 <연구가설 1>의 경우는 통계적으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 위챗 공공플랫폼에 대한 인게이지먼트가 높을수록 위챗 공공 플랫폼에 대한 태도가 더 긍정적일 것이라는 <연구가설2-1>, 위챗 공공플랫폼에 대한 인게이지먼트가 높을수록 위챗 공공플랫폼에 대한 구독의도가 더 긍정적일 것이라는 <연구가설2-2>, 위챗 공공플랫폼 에 대한 인게이지먼트가 높을수록 위챗 공공플랫폼에서 보여주는 제 품에 대한 구매의도가 더 긍정적일 것이라는 <연구가설2-3>, 위챗 공공플랫폼에 대한 인게이지먼트가 높을수록 조직-공중관계성이 더 긍정적일 것이라는 <연구가설2-4>는 모두가 다 통계적으로 설명력이 높아서 각각 지지되었다. 셋째, 위챗 공공플랫폼의 이미지와 중국 이용자 자아 이미지와의 일치성이 높을수록 위챗 공공플랫폼에 대한 태도가 더 긍정적일 것이 라는 <연구가설3-1>, 위챗 공공플랫폼에 대한 구독의도가 더 긍정적 일 것이라는 <연구가설3-2>, 위챗 공공플랫폼에서 보여주는 제품에 대한 구매의도가 더 긍정적일 것이라는 <연구가설3-3>, 조직-공중관 계성이 더 긍정적인 영향에 미칠 것이라는 <연구가설3-4>는 모두 다 설명력이 비교적으로 높지 않으나 통계적으로 유의적인 영향을 미치 는 것으로 지지되었다. 본 연구는 이러한 점을 기반으로 고찰을 한 후, 조사를 통하여, 다 음과 같은 유의미한 결론을 도출하였다. 첫째, 소비자들은 자신의 자아 이미지를 향상시키고 창조할 수 있 는 상징적 의미와 개성을 가진 브랜드를 선호하려고 한다(Levy, 1959). 그러므로 본 연구에서의 매개는 위챗 공공플랫폼이며 거기서 롯데면세점 위챗 공공플랫폼을 예로 해서 위챗 공공플랫폼 이미지와 자아 이미지의 일치성이 중국 위챗 이용자한테 어떤 영향을 미치는지 에 대해 살펴보았다. 위챗 공공플랫폼은 하나의 모바일 어플리케이션 중의 하나의 기능이지만 따로 도출해서 기업들이 위챗 공공플랫폼에 서 등록하고 하나의 자신의 기존 브랜드 이미지를 위챗 공공플랫폼에 서 전이할 수가 있기 때문에 소비자에게 그 기업의 위챗 공공플랫폼 에 대한 태도나 구독의도에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 그 기업 브랜드의 이미지와 조직-공중관계성에도 긍정적인 영향을 미친 다는 것을 알 수가 있다. 소비자들에게 자사의 브랜드 이미지나 개성을 효과적으로 전달하기 위해서 마케팅 실무자들이 광고나 프로모션, 포장 등의 마케팅 전략 에 활용할 수 있지만, 위챗 공공플랫폼을 이용해서 쌍방향으로 정보 를 주거나 받고 소비자에게 적합한 브랜드 이미지를 심어줌으로써 위 챗 공공플랫폼을 매개로 기업 홍보나 마케팅 활동을 진행해도 좋은 방법이 될 수가 있다. 앞으로 후속 연구에서는 다양한 위챗 공공플랫폼을 선정하고, 일반 소비자들을 대상으로 실험을 수행하여, 그 결과를 기존 연구와 비교 하여 일관성이 있는지를 검토해볼 필요가 있는 것이다.