외식산업에서 O2O서비스를 제공하는 스마트폰 APP품질이 고객만족에 미치는 영향:TAM 이론을 중심으로

Abstract

스마트폰의 확산과 어플리케이션의 다양화로 모바일 전자상거래 시장은 확대되어지고 있다. 또한, 스마트폰을 통해 오프라인 어디에서나 온라인에 접속할 수 있게 되면서 온라인 서비스와 오프라인 서비스가 결합된 O2O서비스가 활발해지고 있다. 이러한 O2O서비스 시장은 우버와 에어비앤비를 통해 활성화되기 시작했으며, 한국에서는 포켓빌, 스타벅스 카드, 다음카카오, 배달의 민족 등과 같은 여러 어플리케이션을 통해 외식, 미용, 여행 등의 다양한 분야에서 적용되고 있다. 특히 O2O서비스는 모바일 커머스 시장에서 쿠폰 형태나 할인권, 이용권의 형태로 외식산업분야에서 활발히 이용되어지고 있다. 그러나 이와 같은 상황에도 불구하고 외식산업에서 O2O서비스 APP품질에 대한 연구는 매우 미흡하다. 여러 선행연구에서도 외식산업에서 스마트폰을 이용한 모바일 커머스 시장의 꾸준한 성장을 예측하였고, 어플리케이션의 종류가 다양하게 세분화 될 수 있기 때문에 이것에 따른 고객만족을 지각하는 품질요인의 차이를 인지할 필요가 있다고 하였다. 따라서 본 연구는 이러한 선행연구를 토대로 TAM이론을 이용하여 외식산업에서 스마트폰 O2O서비스 APP품질이 고객만족에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 여러 선행연구를 통해 구성개념들(APP품질, 유용성, 용이성, 고객만족)을 도출하였고, 각 개념 간 관계 고찰을 통하여 연구 모형을 구축했다. 또한 O2O서비스가 가장 활발히 사용되고 있는 스타벅스 어플리케이션을 표본으로 선정하여 이를 이용하는 스타벅스 고객들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 350부의 설문지 중 323부가 최종 분석 자료로 사용되었다. 다중회귀분석을 이용한 결과 스마트폰 O2O서비스 APP품질은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 스마트폰 O2O서비스 APP품질은 지각된 사용 용이성 정(+)의 영향을 미쳤다. 그리고 지각된 유용성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 지각된 사용용이성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 스마트폰 O2O서비스 APP품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 지각된 사용 용이성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 도출하였다.