유튜브 인플루언서의 인도스먼트(endorsement) 영향력에 대한 탐색적 연구 : 인플루언서의 특성, 콘텐츠의 특성, 의사사회 상호작용을 중심으로

Abstract

Objectives This study investigated the factors involved in the endorsement potentials of Youtube influencers, and three factors were investigated in terms of their influence on intention of word of mouth and purchase intention: the characteristics of the influencers, the characteristics of the video contents, and para-social interactions with influencers. Methods A convenient sample of 315 college students from the Metropolitan area and Chung Nam Province was assessed to conduct hierarchical regression analyses to examine the influences of the characteristics of the influencers, the characteristics of the video contents, and para-social interactions with influencers on the intention of word of mouth and purchase intention. Results Trust in influencers, the professionalism of the contents, and perceived commercialism each had significant influences on intention of WoM and purchasing of the products or services recommended by Youtube influencers. The authenticity of influencers was negatively related to intention of WoM, and social attractiveness was negatively related to intention of purchase. Cognitive parasocial interaction was found to be related to neither intention of WoM nor intention of purchase. Behavioral parasocial interaction was partially mediating among the characteristics of the influencers, the characteristics of the video contents, and para-social interaction. Conclusions The results of the current study provide several considerations for companies and organizations seeking to use Youtube influencers for PR purposes. Emphasis should be given on the importance of (1) trust in influencers, (2) the professionalism of the contents provided, and (3) behavioral parasocial interactions with influencers. The objectives of using Youtube influencers and different combinations of influencers’ characteristics and the characteristics of the contents were also investigated. 배경 및 목적 본 연구는 유튜브 인플루언서의 인도스먼트 영향력에 관여하는 인플루언서 개인의 특성, 인플루언서 콘텐 츠의 특성, 그리고 인플루언서와의 의사사회 상호작용 등의 변인이 인플루언서가 추천하는 제품이나 서비 스에 대한 구전 의도와 구매 의도에 어떠한 영향력을 갖는지 검증하였다. 방법 편의 표본으로 추출된 수도권 및 충남 지역 대학생 315명을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 위계적 회 귀 분석을 통해 인플루언서 개인의 특성(신뢰성, 진정성, 신체적 매력, 사회적 매력)과 콘텐츠 특성(전문성, 편집 기술, 오락성, 인지된 상업성), 그리고 의사사회 상호작용(인지적, 행동적)이 구전 및 구매 의도에 미치 는 영향력을 검증하였다. 결과 유튜브 인플루언서의 신뢰성과 콘텐츠의 전문성, 인지된 상업성은 인플루언서가 추천하는 제품에 대한 구 전 및 구매 의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인플루언서의 진정성은 구전 의도에, 사회적 매 력성은 구매 의도에 각각 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지적 의사사회 상호작용은 구전 의도와 구매 의도 모두에 영향을 미치지 않는 반면, 행동적 의사사회 상호작용은 구전 및 구매 의도 모두에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 행동적 의사사회 상호작용은 인플루언서 개인의 특성, 콘텐츠 특성이 구전 의도와 구매 의도 각각에 미치는 영향에 부분적으로 매개 역할을 수행하기도 하는 것으로 나타났다. 논의 및 결론 기업의 제품이나 서비스에 대한 소통 채널로서 증가하고 있는 유튜브 인플루언서가 제3자 인도서로서 효과 적인 역할을 담당하는 데 필요한 요인들을 실증적으로 살펴본 결과, 인플루언서의 개성, 콘텐츠의 특성, 그 리고 인플루언서와의 행동적 상호작용의 중요성을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 인플루언서를 활용하 고자 하는 기업이나 조직이 인플루언서를 평가하는 지표로 활용할 수 있고, 인플루언서 개인을 비롯해서 유 튜브 인플루언서를 관리하는 에이전시 입장에서도 이러한 세 가지 요인에 주목할 필요가 있겠다.