서비스 실패 후 서비스 회복속도가 옴니채널 픽업서비스의 고객 충성도에 미치는 영향: 자아 해석수준과 서비스회복 기대의 상호작용효과

Abstract

보상수단 외에도 소비자의 심리적 상황에 따라 서비스 회복 노력은 달라져야 할 것이다. 본 연구는 최근 이슈가 되고 있는 옴니채널 픽업서비스 소비자를 대상으로 이러한 연구를 시도했다는 점에서 의의 가 있다. 본 연구에서는 서비스 회복 속도, 자아해석, 회복기대가 서비스 실패 후 회복 충성도에 미치는 영향을 알아보았으며 서비스 회복 속도에 따른 회복 만족도를 측정하여 서비스 회복 패러독스가 발생하는 지를 살펴보았다. 실험설계는 2(서비스 회복 속도: 즉시 회복, 지연회복)×2(자아해석: 독립적 자아해석, 상호의존적 자아해석)×2(회복기대: 높은기대, 낮은기대)의 삼원 완전무선요인설계로 이루어졌다. 실험결과 모든 서비스 회복속도에서 서비스회복 패러독스가 발생하였다. 즉시 회복 수준에서 회복기대가 낮은 사람이 회복기대가 높은 사람보다 충성도가 높았다. 회복 기대가 높은 경우, 독립적 자아로 점화된 사람이 상호의존적 자아로 점화된 사람보다 회복 후 충성도가 높았다. 서비스 회복 기대가 높고 상호의존적 자아유형으로 점화된 사람의 경우와, 서비스 회복 기대가 낮고 독립적 자아로 점화된 사람의 경우 서비스 회복 속도가 회복 후 충성도에 영향을 미쳤다. 본 연구결과를 토대로 보면 서비스 실패시 적절한 시간에 적절한 보상을 하면 회복만족도가 증가한다는 것이 확인되었다. 적극적 불만을 표시하는 독립적 자아의 고객인 경우 낮은 회복기대(장기거래고객)에서 시간지연에 따른 충성도 감소폭이 켰고, 직접적인 불만을 토로하지 않는 상호주의적 자아 고객의 경우 높은 회복기대(신규 고객)에서 시간지연에 따른 충성도 감소폭이 켰다. 본 연구는 다른 연구와는 다르게 서비스 회복 속도와 소비자 유형을 가정하여 서비스 회복 충성도 변화를 분석하였으며 연구의 결과는 서비스 회복관련 연구의 방향을 제시하고 서비스 제공자에게 실무적 시사점을 제공하고 있다. The delay of recovery after a service failure may cause the economical and mental damage to the consumer, This study examined the impact of service recovery speed, the self-construal, the recovery expectation on the loyalty recovery after a service failure and if the service recovery paradox occurs by measuring the satisfaction according to the service recovery speed. The experiment design was composed of completely randomized three-factor design of 2(service recovery speed: immediate recovery, delayed recovery) x 2 (self-construal: independent self- construal, interdependent self-construal) x 2 (recovery expectation: high expectation, low expectation).In the results of experiment, the service recovery paradox occurred in all the service recovery speed. Those who had a low expectation of recovery from immediate recovery level were more loyalty than those with high expectation of recovery. When recovery expectations were high, those who were primed by interdependent self-construal were more loyal after recovery than those who were primed by interdependent self-construal. The rate of service recovery has affected the loyalty after recovery, in the case of those who are expected to have a high expectation of service recovery and primed by interdependent self-construal.Differently from other researches, this study analyzed the changes in the service recovery loyalty assuming the service recovery speed and consumer types and the results of this study suggested the direction for the research related to the service recovery and provided the practical implications for service providers.