한국과 중국 텔레비전 광고의 표현전략 비교 - 탐색적 연구

Abstract

본 연구는 프란젠(Franzen, 1994)의 광고 표현전략 분석 유목을 바탕으로 한국 텔레비전 광고 568편과 중국 텔레비전 광고 638편을 내용 분석하였다. 연구 결과, 양국 텔레비전 광고에서 사용되는 표현전략은 차이가 있는 것으로 조사되었다. 한국 텔레비전 광고는 중국 텔레비전 광고 보다 공개기법과 드라마기법을 더 많이 사용하고 있는 반면, 중국 텔레비전 광고는 한국 텔레비전 광고보다 수업기법, 오락기법, 상상기법, 특수효과기법을 더 많이 사용하는 것으로 나타났다. 또한, 보조기법에 있어서도 한국 텔레비전 광고는 단순 제시, 사실적 설명, 상품 메시지, 기업 설명/다큐멘터리, 생활유형 제시, 일상의 단면과 연극 기법을 주로 사용하는 데 비해, 중국 텔레비전 광고는 은유법, 증언/보증, 극화된 수업, 비네트, 유머, 상품 중심의 연기, 만화, 영화 동작 소도구, 상품의 움직임/애니메이션, 영화ㆍ비디오 기법/예술적 자극을 더 많이 사용하는 것으로 집계되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 한국 기업과 중국 기업이 상대국에서 광고할 때 고려해야할 표현전략의 이론적 및 실무적 시사점을 제안하였다.

The present study focuses on comparing creative strategies in Korean and Chinese TV commercials. A total of 568 Korean TV commercials(MBC, KBS2, and sbs) and 638 Chineses TV commercials(CCTV1, CCTV2, and Dragon TV) were examined by content analyzing based on Franzen’s classifications of advertising creative strategies. The results suggest that usages of creative strategies of television commercials from the two countries are somewhat different Korean TV commercials uses more announcement and drama strategies than Chinese TV commercials, whereas Chinese TV commercials uses more lesson, entertainment, imagination, and special effects strategies than Korean TV commercials. From a theoretical and practical point of view, these results would be useful for cross-cultural advertising campaign and international communications by providing the meaningful information.