1인 미디어 브랜디드 콘텐츠가 구매의도에 미치는 영향: 설득지식모델을 중심으로

Abstract

인터넷 기술의 발달에 따라 사람들이 신문, 라디오, TV 등 전통적인 매체를 통해 콘텐츠를 소비하는 방식은 과거와 달리 최근에는 다양한 콘텐츠 소비 방식과 정보획득 방식이 이루어지고 있다. 특히 스마트폰 미디어를 통해 짧은 길이의 동영상 콘텐츠를 중심으로 하는 1인 미디어가 새로운 콘텐츠 생태계가 형성되고 있다. 한편, 크리에이터들이 제품이나 브랜드에 대한 정보를 융합하여 제작하는 브랜디드 콘텐츠는 기업들의 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 부상하고 있다. 이러한 브랜디드 콘텐츠는 1인 미디어 영역으로 확장하면서 과거 전통적인 미디어를 중심으로 실행되던 광고 전략은 이제 쉽게 접근할 수 있는 모바일과 SNS(social network service)를 중심으로 전환하고 있다. 따라서 마케팅 수단으로서의 1인 미디어 브랜디드 콘텐츠에 대한 연구는 중요하다.

1인 미디어에 관한 연구가 많지만, 대부분의 연구는 수용자 태도와 구매의도와 같은 미디어 효과 차원에만 중점을 두며, 수용자의 능력을 간과하는 한계점을 보이고 있다. 이를 보완하기 위하여 이 연구는 수용자가 설득 메시지에 대한 처리 과정을 설명하고 있는 설득지식모델을 적용하여 마케팅 수단으로서의 1인 미디어 브랜디드 콘텐츠의 효과를 탐구하려고 한다. 이를 위하여 먼저 1인 미디어 브랜디드 콘텐츠 특성과 크리에이터 특성을 살펴보고, 이들은 수용자의 지각된 설득지식과 콘텐츠 태도에 어떤 영향을 미치는지, 또는 궁극적으로 수용자의 공유의도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 탐구하려고 한다.

필요한 자료를 수집하기 위해 중국 설문 조사 전문 사이트인 问卷星SOJUMP(www.sojump.com)를 활용하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 실시한 결과, 총 479명이 설문조사에 응답하였는데 그 중에 시청한 적이 없다고 응답한 128 명과 무효한 8명의 설문지를 제거하여 최종적으로 343부의 설문지를 분석에 활용하였다. 연구문제와 연구가설을 검증하기 위하여 343부의 설문지를 가지고 사회통계분석 프로그램인 SPSS를 이용하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 크리에이터의 매력성과 신뢰성은 모두 지각된 설득지식에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠의 정보성과 오락성이 지각된 설득지식에 부적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 크리에이터의 매력성과 신뢰성은 모두 수용자의 콘텐츠 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠의 정보성, 오락성, 신기성, 간접성이 모두 수용자의 콘텐츠 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 수용자의 지각된 설득지식이 콘텐츠 태도에 유의미한 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 콘텐츠 태도는 수용자의 공유의도와 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 수용자의 콘텐츠 태도와 공유의도가 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 설득지식모델에 관한 선행연구는 주로 광고 및 마케팅과 같은 분야에서 많이 이루어져 왔지만 1인 미디어 브랜디드 콘텐츠 특성 및 크리에이터 특성을 이 모델의 주요 변수들로 다루는 연구가 매우 부족한 실정이다. 이에 이 연구는 크리에이터 특성과 콘텐츠 특성이 지각된 설득지식에 미치는 영향을 탐구하였으며, 이 결과는 설득지식모델의 이론적 틀을 보완하는데 조금이나마 기여할 수 있기를 바란다. 또한 이 연구가 1인 미디어 브랜디드 콘텐츠를 활용하여 보다 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 되길 기대한다.