한국과 중국의 TV 드라마에 나타난 PPL 효과 비교연구: '남자친구'를 중심으로

Abstract

한국 드라마가 세계적으로 뻗어나가면서 한국 드라마에 등장하는 PPL광고가 많은 관심을 받고 있다. 최근 한국 드라마에서는 PPL를 통해 삽입된 제품들은 한국 시장뿐만 아니라 중국 시장에서도 판매량과 인기가 폭발적으로 늘었다. 이와 함께 중국 브랜드도 이를 모방해 한국 드라마에 제품을 삽입하기 시작했다. PPL은 이미 브랜드의 글로벌 시장 전략에서 빼놓을 수 없는 부분이 됐다. 글로벌 시장에서 PPL 효과가 좋은지 나쁜지는 문화의 차이와 밀접히 연관되어 있다. 선행연구에 의하면 이미 증명된바와 같이 문화가치관 차이에 따라 PPL 광고에서의 요구, 표현방식 등의 차이가 초래되었다. 최근 들어 인터넷 소셜미디어 등 매체수단이 발전하면서 중국과 한국 사회는 과거와 달리 다양한 가치관이 공존하는 현상이 나타난다. 이러한 배경에서 PPL에 대한 서로 다른 가치관 성향을 가지고 있는 사람들의 태도 추세를 연구하는 것은 PPL 국제화 전략에 아주 중요한 과제가 되었다. 이를 위해 본 연구는 한국과 중국 20대 학생을 대상으로 설문지를 배포하였으며 불성실한 응답을 제거한 후 총 201명(중국100명, 한국 101명)을 표본으로 선정하였으며 SPSS 21.0을 이용하여 독립적인 T검증(Independent t-test)을 실시하였다. 연구결과를 간단하게 요약하면, TV드라마에 나타난 PPL에 대하여 한국과 중국 시청자들이 구매의도 차이가 있는 것으로 나타났다. 중국 시청자의 구매의도가 한국 시청자의 구매의도보다 더 높은 것으로 나타났다. 하지만 PPL태도와 브랜드태도에 대한 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 한국 시청자들이 4가지 문화가치관(수평적 개인주의, 수직적 개인주의, 수평적 집단주의, 수직적 집단주의)고•저에 따라 PPL효과(PPL태도, 브랜드태도, 구매의도)에 대한 통계적으로 유의미한 차이가 다 없는 것으로 나타났다. 중국 시청자들이 2가지 문화가치관(수평적 개인주의, 수직적 개인주의)고•저에 따라 PPL효과(PPL태도, 브랜드태도, 구매의도)에 대한 통계적으로 유의미한 차이가 없지만 수직적 집단주의 고•저에 따라 PPL태도에 대한 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 고수직적 집단주의의 중국 시청자들이 저 수직적 집단주의의 중국 시청자들보다 PPL태도가 더 좋은 것으로 나타났다. 또한 수평적 집단주의 고•저에 따라 PPL태도, 브랜드태도 그리고 구매의도에 대한 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 중국 시청자들 수평적 집단주의의 고•저는 TV드라마에 나타난 PPL에 대한 PPL태도, 브랜드태도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있다. 결과적으로 고 수평적 집단주의의 중국 시청자들이 저 수평적 집단주의의 중국 시청자들보다 PPL태도와 브랜드태도는 더 좋고 고 수평적 집단주의의 중국 시청자들이 저 수평적 집단주의의 중국 시청자들보다 구매의도도 더 높은것으로 나타났다.

본 연구에서는 한국 드라마에 나타난 PPL 광고가 한국과 중국에서 각각 다른 가치관(개인주의와 집단주의)을 가지는 시청자들 간 어떠한 효과 차이가 있는지를 알아보고자 했다. 향후 한국과 중국의 TV 드라마에서 PPL광고를 제작할 때 본 연구결과가 기초 자료로 사용될 수 있고 학술적 연구에서도 기초 자료로 사용될 수 있을 것이다.