유튜브 동영상 광고에 대한 소비자 인게이지먼트가 전환율에 미치는 영향 - 오디언스 타겟팅 유형과 제품관여도를 중심으로

Abstract

모바일 혁신 기술과 소셜미디어의 영향으로 소비자의 관심과 경험이 증가하면서, 광고 플랫폼에도 변화가 시작되었다. 미디어와 채널이 다양해지면서 이러한 환경의 변화는 광고효과를 감소시키는 부정적인 결과에 영향을 미쳤다. 또한, 소비자는 광고에 노출될 확률이 더욱 높아지고 있다. 이러한, 소비자에게 광고가 몰입을 방해하는 것으로 인지되면 그 광고는 짜증, 성가심을 일으켜 침입적인 것으로 평가되었으며, 결국 부정적인 감정을 느끼고, 광고회피와 부정적 태도를 유발하게 되는 것으로 나타났다. 이 가운데 소셜미디어의 대표적인 특성인 상호작용성이 높은 동영상 플랫폼인 유튜브는 2008년 국내 서비스를 시작하였으며, 2010년 동영상 시작 전 광고를 삽입하면서 동영상 광고 플랫폼으로 성장하였다. 2018년 국내 사용자는 유튜브에서 하루평균 4.7개의 동영상 콘텐츠를 시청하며, 하루 평균 동영상 시청 시간은 45.9분이었다. 이처럼 유튜브가 소비자들에게 콘텐츠를 선택할 수 있는 소통과 참여를 통해 소비자의 관심을 끄는 새로운 광고 채널의 중심매체로 주목받고 있다. 하지만, 사용자생성콘텐츠(User Generated Contents)를 공유하는 직접 제작과 직접 소비를 통해 소비자들의 다양한 콘텐츠들이 기업들의 광고와 함께 과잉 공급되고 있다. 광고가 이제는 사용자의 관심을 끌기 어려운 위기를 맞고 있다. 단순하게 기존과 같이 트래픽 효과의 광고 측정 방식으로는 광고의 영향력을 판단하기 어렵게 되었다. 또한, 유튜브에서 동영상 콘텐츠가 빠르게 제작되고 소멸하고 있다. 광고 또한 이러한 상황에서 노출이 된다고 해도 사용자의 방문과 광고효과만으로 사용자의 구매 행동을 측정하기 어려운 상황이다. 따라서, 소비자의 방문과 관심사 같은 직접적인 구매 대상인 오디언스 타겟팅 유형의 세분화를 통해 구매 이력을 관찰하고, 각 사용자의 구매 가능성을 예측하는 전환 행동에 관한 모델이 필요하다. 이를 통해 광고의 최종목표를 달성하기 위해서는 소비자의 다양한 구매전환을 파악하는 것이 필요하다. 여기서 전환 행동(Conversion Behavior)이란 방문이 구매로 이어지는 소비자의 행동을 말하는 것(Converting Store Visit into Purchase)이다. 이러한 전환 행동은 소비자가 광고를 경험하면서 행동을 실행하는 단계이다. 그리고, 그에 반응하는 소비자 인게이지먼트는 행동적 인게이지먼트라고 하며, 유튜브 미디어에서 기업이 게시한 광고나 브랜디드 콘텐츠에 소비자가 직접 반응할 수 있는 행동으로 좋아요, 댓글 달기의 참여 활동을 하는 것을 의미한다. 이러한 소비자의 참여로 유튜브를 통한 마케팅 및 광고 활동에서 다른 사용자의 구매를 돕는 비구매적 추천 행동인 소비자 인게이지먼트가 중요하다. 소비자 인게이지먼트와 오디언스 타겟팅 유형이 전환율의 중요한 수단으로써 활용될 수 있는지도 살펴보았다. 본 연구에서는 첫째, 유튜브는 동영상을 통해 활동을 공유하는 매체로서, 소비자의 즉각적인 행동 반응인 소비자 인게이지먼트가 전환율의 하위 구성요소인 클릭완료율에 긍정적인 유의미한 영향이 있음을 확인하였다. 둘째, 소비자 인게이지먼트가 클릭완료율에 영향을 미칠 때 오디언스 타겟팅 유형인 데모그래픽 타겟팅, 리타겟팅, 행동타겟팅 모두 상호작용효과가 있음을 확인하였고, 조절 효과를 검증하였다. 셋째, 소비자 인게이지먼트가 클릭완료율에 영향을 미칠 때 제품관여도의 조절 효과를 확인하였다. 넷째, 유튜브의 동영상 광고는 광고유형별 적합도에서 매출 연계성, 브랜드 홍보 및 상품 정보 안내, 자유로운 광고 표현, 광고 몰입도가 낮고, 비선호 온라인광고로 조사되었으나, 클릭완료율의 전환효과 모델은 플랫폼에 따라 소비자가 스스로 참여하고 소비자간 상호 작용을 유도하여 소비자 인게이지먼트가 높은 집단이 타겟팅 상호작용도 높고 브랜드 로열티를 높이는 데 중요한 집단으로 나타났다. 이들은 사회에 좋은 에너지를 전파함으로써 브랜드를 지속해서 접촉하고, 소비자가 광고 클릭 과정을 경험하면서 소비자 행동 예측에 대한 세분된 방문 패턴에 대한 통찰력을 줄 것으로 연구되었다. 또한, 브랜드에 대해 긍정적 활동과 추천 그리고 브랜드에 대해 아이디어 도출과 의견게시가 활발하였다. 따라서 본 연구에서는 광고 효과를 높이고, 효율적으로 진행하기 위해서는 참여가 가능한 이벤트를 마련하고, 브랜드에 맞는 세분된 오디언스 타겟팅 설정을 하는 것이 효율적인 광고목표 달성을 위해 중요하며, 광고시청완료율 보다 실무적으로 활용 가능한 클릭완료율에 대한 활용을 통해 타겟팅 설정을 적극적으로 활용함으로써, 광고를 집행하는 방식과 객관적 지표의 이용 가능한 최적화 모델을 제시하였고, 이를 통해 광고 목표를 극대화하고 브랜드 광고 및 매출 연계성에 도달할 수 있는 실무적 함의를 제시하였다. 다른 모든 영상 콘텐츠와 마찬가지로 유튜브 동영상 광고는 경험재의 특성상 소비자에게 선택받기 위한 전환 행동에 대한 불확실성이 높다. 그래서 모바일 동영상 광고 제작시 광고주와 광고대행사는 불확실성을 낮추기 위해 끊임없이 예상하고 예측한다. 이 시기에 광고 타겟팅과 오디언스 타겟팅 유형의 객관적 지표를 통해 확실하게 설정할 수 있다면, 광고라는 영상물이 필연적으로 내재하고 있는 불확실성을 낮출 수 있고, 상품 홍보와 판매에도 긍정적 결과를 가져올 가능성이 크다. 따라서, 본 연구와 같은 모바일 동영상 광고 콘텐츠와 관련된 다양한 다수의 실증연구를 통해 광고를 집행하는 방식과 객관적 지표의 이용은 모바일 광고 활성화에도 크게 기여할 것으로 기대한다.