환경의식, 설득 커뮤니케이션과 친환경 유아동복 구매에 대한 태도변화

Abstract

최근 환경과 건강에 대한 의식이 높아짐에 따라 소비자는 친환경 제품에 관심을 가지고 있다. 유해물질이 포함된 의류는 성인 보다 아이들에게 심각한 피해를 줄 수 있다. 의류는 피부에 장시간 접촉하게 되므로, 부모들은 자녀를 위해 인체에 무해한 친환경 의류제품을 구매해야 한다. 학계에서는 친환경에 대한 연구가 다수 진행되고 있는 반면, 친환경 유아동복에 대한 연구는 다소 부족한 실정이다. 따라서 설득 커뮤니케이션을 통해 부모가 친환경 유아동복을 구매하도록 설득하고 친환경 유아동복 구매와 태도변화를 결정하는 요인이 무엇인지 밝히고자 하였다. 이를 위해 설정한 세 가지 연구문제는 다음과 같다. 본 연구는 네 가지의 실험 자극물을 통해 설득 커뮤니케이션이 부모의 친환경 유아동복 구매에 태도변화를 일으키는지 알아보고자 하였다. 즉 설득 커뮤니케이션에 따라 친환경 유아동복 구매에 대한 태도변화에 차이가 있는지 확인하였다. 환경의식의 하위변수는 환경보호인식, 환경지식, 건강의식으로 구성하고 환경의식에 따른 설득 전 친환경 유아동복 구매에 대해 확인하고자 하였다. 환경의식, 정보 전달자, 주장의 질이 설득 후 친환경 유아동복 구매에 대한 태도에 미치는 영향에 있어서 주효과와 상호작용 효과가 나타나는지 확인하고자 하였다. 본 연구를 통해 소비자가 친환경 제품 사용의 필요성을 인식하도록 유아동복 주 구매자인 부모에게 설득적 메시지를 전하고 이에 따른 설득 효과를 확인함으로써, 친환경 유아동복에 대한 관심을 환기시키고자 하였다. 본 조사에 들어가기 전에 사전조사를 실시하여 실험 자극물을 조작한대로 연구 참여자가 인지하는지 독립표본 t-검증을 통해 타당성을 확인하였다. 환경보호인식, 환경지식, 건강의식에 대한 문항은 신뢰도 분석을 통해 문항의 신뢰성을 확인하였다. 본 조사는 만 0세부터 12세까지 자녀를 둔 부모들을 대상으로 설문지를 수집하였고 총 225부의 자료를 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS Statistics 24.0을 사용하여 결과를 분석하였다. 환경보호인식, 환경지식, 건강의식에 관한 문항의 신뢰도 분석 결과, 신뢰도 계수(Cronbach’s α) .7 이상으로 문항의 신뢰성을 확인하였다. 설득 커뮤니케이션이 부모의 친환경 유아동복 구매에 대한 태도변화를 일으키는지 살펴본 결과 설득 전과 비교했을 때 주장의 질이 높을 경우 설득 후 친환경 유아동복 구매에 대한 태도가 높은 것으로 나타났다. 즉 정보 전달자와 관계없이 주장의 질에 의해 부모의 친환경 유아동복 구매에 태도변화가 나타났다. 이는 설득의 중심 경로를 이용하여 태도변화가 나타났음을 알 수 있다. 환경보호인식, 환경지식, 건강의식에 따른 설득 전 친환경 유아동복 구매를 살펴본 결과, 건강의식이 설득 전 친환경 유아동복 구매에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 환경지식이 높을수록 부모가 친환경 유아동복을 많이 구매하는 것으로 나타났다. 즉 건강의식과 환경지식이 높을수록 부모의 친환경 유아동복 구매가 높은 것을 알 수 있다. 반면 환경보호인식은 설득 전 친환경 유아동복 구매에 유의한 영향을 미치지 않았다. 환경의식, 정보 전달자, 주장의 질이 설득 후 친환경 유아동복 구매에 대한 태도에 미치는 영향에 있어서 주효과와 상호작용 효과를 살펴본 결과, 환경보호인식, 건강의식, 주장의 질에 의한 주효과가 나타남을 알 수 있다. 이는 환경보호인식, 건강의식에 따라 설득 후 친환경 유아동복 구매에 대한 태도에 차이가 나타나며, 부모는 주장의 질에 의해 설득 후 친환경 유아동복 구매에 대한 태도의 차이가 나타남을 알 수 있다. 즉 부모의 친환경 유아동복 구매에 대한 태도변화가 중심 경로를 통해 나타난 것으로 볼 수 있다. 환경보호인식과 정보 전달자에 의한 상호작용 효과가 나타났으며 환경지식과 정보 전달자에 의한 상호작용 효과도 나타났다. 본 연구는 부모가 친환경 유아동복을 구매에 있어서 가장 영향을 미치는 환경의식에 대해 알아보았다. 또한 실험설계를 통해 부모의 친환경 유아동복 구매에 대한 태도에 가장 효과적인 설득 커뮤니케이션 요인을 알아보고 친환경 유아동복을 판매할 때 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 참고자료로 활용하도록 정보를 제공하고자 하였다. 친환경 유아동복 구매에 필요성을 인지하도록 부모에게 설득적 메시지를 전하고, 이에 따른 설득 효과를 확인함으로써 친환경 유아동복에 대한 관심을 환기시키고자 하였다.