모바일 광고회피행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

본 연구는 모바일 이용자들의 광고회피 수준과 그 영향요인들의 설명력과 상대적 중요도를 살펴봄으로써 모바일 광고 효과에 대한 이해의 폭을 넓히고, 모바일 광고의 효율적인 집행을 위한 방안을 모색하려는 목적으로 실시되었다. 본 연구에서는 모바일 광고 회피를 인지적， 기계적, 그리고 물리적 회피로 분류하여 그 차이를 살펴보고, 광고회피행동에 영향을 미칠 것으로 예측되는 변인들올 여섯 가지 그룹으로 분류하여 세가지 광고회피행동에 미치는 영 향력과 상대적 중요도에 대해 살펴보았다. 총 404개의 설문지를 통해 조사된 자료를 바탕으 로 모바일 광고 회피 유형별 회피 정도를 분석한 결과，전체적인 모바일 광고의 회피 수준은 TV나 신문의 광고 회피에 비해 크게 높은 것으로 나타났으며, 유형별 회피 수준에서는 물리 적 회피와 인지적 회피가 기계적 회피에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 회피의 예 측 변인 분석에 있어서 전체 광고 회피에 대한 회피 변인들의 설명력이 가장 높게 나타났으 며, 예측 변인들 중 광고에 대한 태도(관심도 유익성, 신뢰성，스팸성)와 지각된 침입성, 그리 고 모바일 이용 동기(오락적, 정서적)가 모바일 이용자들의 광고회피 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 광고회피 행동의 중요한 설명 변인이 될 수 있다는 것을 알 수 있었 다.