기부 활성화를 위한 캠페인 연구: 2030세대의 개인적 성향과 기부행동

Abstract

평소 페이스북을 이용하는 2030응답자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 개인적 성향 변인 중 새로움추구성향과 타인의식성향, 페이스북의 확산성에 대한 인식변인, 그리고 이타적 동기가 기부캠페인 참여의도를 설명하는데 유의미한 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 또한 기부캠페인의 중요한 목표인 금전적 기부행동 의도를 설명하는 변인으로는, 페이스북에 대한 확산성 인식변인이 가장 높은 설명력을 가지는 것으로 나타났고, 이타적 동기가 그 다음으로 높은 설명력을 가진 변인으로 분석되었다. 기부캠페인의 목적이 캠페인 참여를 위한 인지도 제고나 관심 제고에 있다면 참신성을 가진 기부 캠페인 콘텐츠, 타인의 시선을 의식하게 하는 소구, 혹은 확산되기 쉬운 형태나 구조의 콘텐츠를 제공하는 것과 함께 2030세대의 이타심을 자극하는 캠페인 전략이 효과적일 수 있음을 알 수 있다. 또한 캠페인의 주목적이 금전적 기부를 증대하는 것이라면 페이스북의 확산성을 활용하고 이타적 동기에 소구하는 콘텐츠를 중심으로 캠페인 전략을 구성하는 것이 더 효과적일 것으로 보인다.

The current study surveyed 322 Facebook users in 20s & 30s to examine the influences of individual dispositions, perceived attributes of Facebook use and altruistic motivation on donation behaviors. Results from two hierarchical regression analyses indicated that among individual dispositions, novelty-seeking tendency and other-consciousness tendency showed significance influence in respondents’ intention to participate in donation campaigns on Facebook. Perceived diffusibility of Facebook contents and altruistic motivation for donation also contributed to explaining intention to participate in donation campaigns through Facebook. In predicting intention of monetary donation, two factors turned out to be significant; perceived diffusibility of Facebook and altruistic motivation. Perceived diffusibility of Facebook contents was evaluated as a stronger predictor in monetary donation than altruistic motivation.