중국 소셜 네트워크(웨이보) 왕홍(网红) 광고특성이 이용자 신뢰도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

최근 인터넷의 급속한 발전은 1인 미디어를 위한 자유로운 환경을 제공한다. 1인 미디어 중에서 ‘왕홍’이라는 새로운 현상이 중국 웨이보에서 급격하게 성장하고 있다. 왕홍들이 소셜 미디어를 통해 인기를 끌고 많은 이용자의 소비 방식과 가치 관념에 영향을 미치는 동시 경제적 이익을 얻고 있다. 본 연구는 중국 소셜 미디어 웨이보를 사용하며 왕홍 광고를 보는 사람들을 대상으로 연구한다. 상호작용성, 왕홍 광고 특성과 이용자 구매의도의 관계에서 제품 신뢰도와 왕홍 신뢰도가 매개하는지에 분석한다. 또한 이 두 가지 매개변인의 간접효과를 비교하면서 차이도 검증하였다. 본 연구는 총 271명을 대상으로 여러 가설을 검증하기 위해 설문을 조사하였다. 결과를 수출하기 위해 인구통계학, 신뢰도, 요인분석과 타당도를 정리하고 process macro의 bootstrap을 실시하였다. 개인 맞춤성이 구매의도에 제일 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이용자와 이용자 간의 상호작용성, 이용자 참여, 유용성, 오락성, 그리고 정보 제공성이 제품신뢰도와 왕홍 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 제품신뢰도와 왕홍 신뢰도가 구매의도에 긍정적인 영향을 끼친다. 이용자와 왕홍간의 상호작용성, 전문성이 제품신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 제품신뢰도만 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인 맞춤성이 왕홍 신뢰도에만 영향을 미치는 것으로 나타났고 왕홍 신뢰도가 구매의도에 영향을 끼친다. 끝으로, 왕홍 신뢰성과 제품 신뢰성은 상호작용성과 왕홍 광고 특성 간에 매개효과를 지닌다.