건물외관의 특성이 의류점포에 대한 태도에 미치는 영향

Abstract

패션 브랜드 기업들은 자신의 브랜드를 소비자에게 인식시키기 위하여 감성적 마케팅의 마지막 단계인 점포의 VM(Visual Merchandising) 구축에 힘을 쓰고 있다. 점포는 최종적으로 브랜드의 모든 함축적인 의미를 나타내고 첫 인상을 심어 주며, 성공적으로 디스플레이가 구성된 점포는 소비자들에게 호기심을 유발하고 방문 후 제품의 구매를 유도하게 된다. 점포에서 가장 중요한 요소인 파사드(Facade)는 건물의 정면 외벽 부분을 가리키는 말로서, 소비자들이 처음으로 접하는 부분이다. 파사드는 구조적 요소와, 장식적 요소로 구분된다. 그 중 구조적 요소인 벽면 재질과, 장식적 요소인 쇼 윈도우는 점포에서 소비자들에게 가장 눈에 띄게 인식되는 부분으로 성공적인 파사드 구성에 있어서 강력한 영향력을 지닐 수 있다. 따라서, 파사드, 쇼 윈도우, 벽면재질은 건물외관의 마케팅 전략 구성에 있어서 가장 핵심 요소가 된다. 이에 본 연구에서는 건물외관의 구성요소인 파사드 입면의 유형, 쇼 윈도우 유형, 벽면 재질이 소비자들에게 영향을 미치는 다양한 요인들에 대하여 분석하였다. 첫째, 파사드, 쇼 윈도우, 벽면 재질이 점포 이미지에 미치는 영향을 분석하였다. 즉, 파사드, 쇼 윈도우, 벽면 재질이 ‘단순하다’, ‘고급스럽다’, ‘세련되었다’, ‘딱딱하다’, ‘강인하다’, ‘깔끔하다’, ‘현대적이다’, ‘쾌적하다’, ‘독특하다’, ‘역동적이다’, ‘매력적이다’ 총 11가지 점포이미지에 차이가 있는지 살펴보았다. 둘째, 파사드, 쇼 윈도우, 벽면재질이 점포태도에 미치는 영향을 분석하였다. 셋째, 파사드, 쇼 윈도우, 벽면재질이 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구의 실증적 조사를 위해 선행연구에서 사용된 문항을 인용하고 수정 보완하여 설문지법을 실행하였으며, Google SketchUp8를 이용한 3D작업으로 정교한 자극물을 제작 후 온라인 설문을 이용하였다. 의류매장에 현황에 대한 실태조사를 위하여 패션 중심지인 명동, 가로수길, 압구정 로데오, 홍대 등에 위치한 의류매장을 대상으로 현장답사를 하였다. 현장답사 및 전문가 집단의 선행 조사를 통해 파사드 입면 유형, 쇼 윈도우 유형, 벽면 재질이 2×2×2 의 8가지 유형으로 설정 되었고, 이러한 파사드 자극물은 20~30대로 한정된 연령, 성별의 편차가 없는 40명씩 8그룹의 응답자에게 제시하였다. 총 320부의 설문지가 최종 통계분석 자료로 사용되었으며, 분석은 PASW (Predictive Analytics SoftWare) 18.0을 활용하여 기술통계분석, 빈도분석(Frequency Analysis), t-test, 다변량 분산분석(Multivariate analysis of variance), 일원 분산분석(one-way ANOVA), 이원 변량분석(two-way ANOVA), Duncan test 등이 사용되었다. 건물외관 구성요인에 따른 점포 이미지, 점포태도, 구매의도에 관한 실험연구 결과, 쇼 윈도우 유형은 아무런 효과를 나타내지 못하였고, 파사드 입면 유형에서만 주 효과가 나타났다. 또한 파사드 입면 유형과 벽면 재질은 ‘세련된’, ‘독특한’, ‘매력적인’ 점포 이미지에 상호작용 효과가 나타났다. 불규칙 입면 유형이면서 콘크리트 재질인 점포가 가장 ‘세련된’, ‘독특한’, ‘매력적인’ 이미지를 잘 나타낸다는 것을 알 수 있었고, 일반형 입면 유형이면서 메탈 재질을 가진 점포가 점포의 ‘세련된’, ‘독특한’, ‘매력적인’ 이미지가 낮아진다는 사실을 알 수 있었다. 파사드 입면 유형과 벽면 재질은 점포태도에서도 상호작용 효과가 나타났다. 불규칙 입면 유형이면서 콘크리트 재질인 점포가 가장 점포태도가 높다는 것을 알 수 있었고, 일반형 입면 유형이면서 메탈 재질을 가진 점포가 점포에 대한 태도가 낮아진다는 사실을 알 수 있었다. 파사드 입면 유형과 벽면 재질은 구매의도에 상호작용 효과가 나타났다. 불규칙 입면 유형이면서 콘크리트 재질인 점포가 가장 구매의도가 높다는 것을 알 수 있었고, 불규칙형 입면 유형이면서 메탈 재질을 가진 점포가 구매의도가 낮아진다는 사실을 알 수 있었다. 따라서 패션 브랜드 기업들은 점포의 VM 마케팅 전략에 있어서 파사드 입면 유형 및 벽면 재질의 선택을 가장 신중하게 해야 할 것이다. 또한 본 연구는 조사결과를 토대로 의류매장 VM 구성에 관련된 후속 연구에 있어서 다양한 시사점을 제공할 수 있겠다.