채널 브랜드 개성과 소비자의 자아 이미지 일치성이 미디어 인게이지먼트와 채널 충성도에 미치는 영향

Abstract

급변하는 방송환경의 변화는 방송 채널의 브랜드 개성 관점에서 차별화에 대한 필요성을 요구하고 있다. 광고회피가 증가하면서 미디어 인게이지먼트나 채널 충성도는 점점 중요해지고 있다. 채널 브랜드 개성, 미디어 인게이지먼트, 충성도 등에 관한 관심이 그 어느 때보다 높아지고 있지만 관련한 연구들이 최근 10여 년 동안 이어지지 못하고 있다. 본 연구는 총 14개 채널(지상파 채널 4개, 종합편성채널 4개, 케이블 전문채널 6개)을 대상으로 채널 브랜드 개성이 어떤 요인으로 나타나고 방송유형별, 채널별 개성 유형 차이가 있는지를 살펴보고자 했다. 또한, 연령대별로 채널 브랜드 개성이 어떻게 차이가 나타나는지도 확인해 보았다. 도출된 채널 브랜드 개성과 소비자의 자아 이미지 일치성에 따라 미디어 인게이지먼트와 채널 충성도에 어떤 영향이 나타나는지 살펴보고 자아 이미지 일치성이 채널 충성도에 이르는 과정에서 미디어 인게이지먼트가 매개변수로 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 했다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 14개 전체 채널의 브랜드 개성은 세련, 능력, 성실, 보수로 나타났다. 세련, 능력, 성실이라는 개성요인은 선행연구와 비교했을 때 큰 차이가 없었지만, 보수요인이 새롭게 나타났다. 지상파 채널은 성실, 세련, 능력, 종합편성채널은 성실, 능력, 보수로 나타났고 케이블 전문채널의 능력, 세련, 성실로 나타났다. 지상파 채널과 종합편성채널의 제1 요인은 성실로 나타났지만, 케이블 전문채널은 능력으로 나타났다. 각 채널별 브랜드 개성에서 가장 강하게 나타난 개성요인은 KBS1, KBS2, MBC, TV조선, 채널A는 성실로 나타났고 SBS, JTBC, MBN, tvN, OCN, M-net, On-style은 세련, MBC스포츠와 YTN은 신뢰로 나타났다. 채널 브랜드 개성요인이 연령대별로도 차이가 나타났다. 전체 채널 브랜드 개성요인 중에서 능력, 보수요인이 연령별로 유의미한 차이가 나타났는데 능력요인에서 20대와 50대에서 유의미한 차이가 나타났고 20대가 높은 것으로 판단되었다. 보수요인에서도 20대, 30대, 50대가 유의미한 차이가 있었고 30대가 가장 높게 나타났다. 자아 이미지 일치성은 미디어 인게이지먼트에 정(+)적인 영향이 나타났고 미디어 인게이지먼트도 채널 충성도에 정(+)적인 영향을 보였다. 그러나 자아 이미지 일치성은 채널 충성도에 통계적으로 유의미한 결과나 나타나지 않았다. 자아 이미지 일치성이 채널 충성도에 이르는 경로과정에서 미디어 인게이지먼트가 매개하는지를 살펴보았는데 미디어 인게이지먼트가 채널 충성도에 큰 영향을 미치는 완전한 매개역할을 하는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 방송 채널에 대한 브랜드 개성요인과 채널별, 연령대별 차이를 밝혀내고 자아 이미지 일치성, 미디어 인게이지먼트 그리고 채널 충성도 간의 영향 관계를 살펴봄으로써 방송사 관점에서 효과적인 채널 브랜드 전략을 수립하고 광고주 관점에서 브랜드광고의 효과를 높이기 위해서 브랜드, 소비자 그리고 채널 간의 연결성을 강화하는 데 도움을 줄 것으로 기대하고 있다.