모바일 동영상 광고의 광고효과 및 광고회피에 대한 연구: 지각된 침입성을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 모바일 동영상 광고에서 광고유형(브랜디드 콘텐츠/제품광고), 광고길이(15초/60초), 강제노출수준(강제노출/광고스킵 가능)에 따라 지각된 침입성이 어떻게 다른 지 실증적으로 검증하고자 하였다. 추가로 모바일 동영상 광고에 있어 광고의 설득지식 활성화, 광고의 정보성, 오락성이 광고효과 및 광고회피에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 이러한 영향에 있어 지각된 침입성의 매개효과를 검증하여 모바일 동영상 광고에서 지각된 침입성에 대한 고려가 얼마나 중요하고 광고 크리에이티브 전략 수립에 있어 지각된 침입성을 낮추기 위한 이론적, 실무적 함의를 제시하고자 하였다. 연구결과 광고유형, 광고길이, 강제노출수준에 따라 지각된 침입성에 미치는 영향에 대한 검증 결과 강제노출수준의 주효과, 광고길이와 강제노출수준의 상호작용효과, 모든 변수들의 삼원상호작용효과도 나타났다. 모바일 동영상 광고에서 설득지식 활성화, 광고의 정보성, 오락성은 광고태도, 광고회피에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 3가지 변인들은 지각된 침입성에도 직접적인 영향을 미치고 있었으며, 이러한 변인들에 영향을 받은 지각된 침입성은 광고효과 및 광고회피에 영향을 주고 있어 모바일 동영상 광고에 있어 지각된 침입성의 매개효과가 검증되었다. 단, 지각된 침입성의 광고효과 및 광고회피의 매개효과는 모두 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났으나, 광고의 정보성이 광고회피에 미치는 영향에 있어서는 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났다.