한국 드라마 속 중국제품 PPL이 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향: 제품관여도으 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 한국 드라마 속 중국제품 PPL 이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 또한, PPL 의 현저성과 인지 및 감정 간에 제품관여도의 조절효과를 검증하였다.본 연구의 목적을 달성하기 위해 상관 문현에 대한 선행연구를 바탕으로 통계프로그램을 활용한 실증연구를 진행하였다. 선행연구를 통해서 설문 문항을 도출하고 설문지를 제작하고 최근 3 년 동안 한국드라마를 본 적이 있는 중국여성을 대성으로 온라인 설문조사를 실시하여 최종적으로 유효한 253 부의 설문 결과를 이용하여 분석했다. 수집된 자료에 대한 분석방밥은 SPSS 24.0 와 AMOS 21.0 을 사용하였다. 첫째, 표본의 특성을 파악하기 위해 빈도분석 (Frequency Analysis)을 실시하였다. 둘째, 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 요인분석(Factor Analysis)과 신뢰도분석 (Reliability Analysis)을 실시하였다. 셋째, 본 연구의 가설검증을 위해 구조방정식 모델을 활용하여 분석을 하였고 매개효과를 살펴보기 위해서 부트스트랩 (Bootstrap)분석 기법을 통하여 가설을 검증하였다. 마지막으로, 제품관여도의 조절효과를 검증하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 직접효과에 관한 연구 가설의 검증결과, PPL 의 현저성이 시청자의 PPL 의 긍정적 인지에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 나타났다. PPL 의 현저성이 시청자의 PPL 의 부정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 나타났다. PPL 에 대한 시청자의 긍정적 인지가 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 나타났다. PPL 에 대한 시청자의 부정적 감정이 브랜드태도에 부(-)의 영향을 미칠 것으로 나타났다. 브랜드태도가 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 나타났다. 둘째, 본 연구에서 제품관여도가 조절변수로서 분석했다. 제품관여도가 높을 수록 PPL 의 현저성이 긍정적 PPL 인지에 더 큰 영향을 미칠 것으로 나타났다. 그러나 제품관여도가 PPL 의 현저성과 감정 간에 조절효과를 없으로 나타났다. 마지막으로, 인지는 감정보다 브랜드태도에 미치는 영향이 더 크다, 광고를 배치할 때 시청자에게 좋은 브랜드 태도를 반영할 수 있도록 시청자가 광고에 대한 인지를 더욱 향상 시킬 수 있다, 즉 적절하게 PPL 의 현저성을 증가시키는 것이다. 중국 광고주가 한국 드라마에 광고를 협찬하는 의미는 시청자에게 좋은 인상을 형성하기, 좋은 브랜드태도를 형성하기, 제품을 구매할 의향을 형성하기 등으로 나타난다.