Brand Name의 현지화, 광고모델 이미지 및 원산지 이미지가 중국소비자의 한국산 화장품 제품평가에 미치는 영향

Abstract

중국의 화장품 시장이 급성장하여 최근에는 미국에 이어 세계 제2위의 시장으로 발전하였다. 중국시장에서 해외 브랜드가 80% 내외의 시장점유율을 차지하는 반면, 한국 화장품 브랜드의 시장 점유율은 5% 의 미미한 수준을 기록하고 있다. 이에 따라 한류 열풍 등에 의해 형성된 우호적인 원산지 이미지와 함께 광고모델이나 현지화 된 중국어 Brand Name 등의 효과적인 마케팅전략을 수립하고 실행함으로써 한국 화장품의 제품평가도를 높여 수출시장을 확대해야할 필요성이 크다. 이 연구는 1) 한국 화장품의 Brand Name 현지화 방식, 화장품 광고모델 이미지 및 한국 원산지 이미지가 중국소비자의 제품평가에 미치는 영향 2) 한국 원산지 이미지가 Brand Name 현지화 방식과 광고모델의 이미지와 함께 제품평가에 있어서 조절효과를 가지는지에 대하여 분석하고자 한다. 연구 결과, 한국 화장품의 음역식, 직역식, 의역식, 결합식의 4가지 방식의 중국어 Brand Name에 대한 소비자 인지가 제품평가에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 광고모델 이미지와 원산지 이미지 역시 긍정적인 영향을 나타내고 있다. 원산지 이미지와 화장품 광고모델 이미지는 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. Rapid growth of Chinese cosmetic market led to global big market next to U.S market. Foreign brands consist of 80% of the Chinese cosmetic market, while made-in-Korea cosmetics’ market share remains at 5%. With Korean cosmetic amicable image of country-of-origin by the rise of ‘Korean wave’, Korean cosmetic firms may need to develop and carry out more strategic and effective marketing plans about celebrity advertising models and localized chinese brand names to tailor Chinese consumers’ taste and preference and to enlarge the their products’ market size. The purposes of this study are to analyze 1) the effects of localized brand names, images of Korean advertising celebrity models and country-of-origin image on Chinese consumers’ choice behaviors 2) whether Korean country-of-origin image has moderating effects each with localized brand names and advertising celebrity model image. Analysis results show that each of four differentiated localized brand name, images of advertising celebrity model image and Korea’s country origin image has significantly positive effects on Chinese consumers’ product evaluation. In addition, image of Korean country-of-origin image has moderating effects with images of advertising celebrity models on Chinese consumers’ choice behaviors.