글로벌 경쟁력 제고를 위한 한국 무형문화유산 컨텐츠 브랜딩 전략

Abstract

본 연구의 목적은 한국 무형문화유산인 전통춤의 세계화를 위해 브랜딩 전략 모델과 실천방안을 구축하는 것이다. 전통춤을 비롯한 한국 무형문화유산은 민족의 고유한 전통생활문화와 풍습이 응축된 결과물이자 자산으로서 민족의 정체성을 확립하는데 중요한 역할을 수행하며 역사적·예술적·교육적 가치를 지닌다. 또한 무형문화유산은 글로벌 문화경쟁 시대에 국가브랜드 가치제고 수단으로서 다른 국가와 차별화된 이미지 형성에 기여할 수 있으며 나아가서 경제적 부가가치를 창출하는 독자적 산업영역으로까지 그 발전 가능성을 보여주고 있다. 특히 한국의 무형문화유산은 한류의 발전과 함께 그 필요성과 중요성이 더욱 부각되고 있다. 2000년대 등장하여 지금까지 지속되고 있는 한류는 더 이상 일시적인 현상이 아님이 입증되면서 한국문화는 과거 서구의 문화를 모방하던 문화주변국에서 아시아 문화중심국으로 입지를 공고히 하고 있으며 동시에 세계문화 중심의 위치로 전환할 수 있는 계기가 마련되었다. 이에 정부에서는 차세대 한류의 핵심동력으로 전통문화를 채택하고 대중문화를 넘어서 문학, 공연, 의식주를 포함한 K-Culture 전반의 세계확산을 위해 다양한 정책을 추진하고 있다. 그러나 전통문화를 앞세운 정부정책 및 사업은 미흡한 추진체계와 내국인 조차 전통문화에 대한 기본적 인식부족으로 다양한 한계를 드러내고 있다. 뿐만 아니라 1962년에 제정된‘문화재보호법’을 근거로 한국의 무형문화유산은 지금까지 ‘활용적 측면’에 주목하기보다는 과거로부터 이어 온 원형(original form 혹은 archetype)을 보존하고 전승해야 한다는 원칙에서 정책 및 제도적 관리가 규율되어 왔고, 그 결과 무형문화유산의 창조적 계승과 세계화 속도는 더디게 진행되었다. 한편 같은 아시아권인 중국과 일본의 전통문화예술은 세계적으로 아시아문화의 표준으로 자리매김하고 있으며 세계인들이 이들 국가에 대한 이미지를 연상할 때 동반되는 고유한 문화이미지와 ‘경극’과‘가부키’등으로 압축되는 대표적인 전통공연예술 브랜드가 존재한다. 중국과 일본은 서구세계와 근대사회 형성 이전부터 교류와 교역으로 이러한 인식을 형성하기 유리한 역사적 배경을 가지고 있으며 한국보다 일찍이 자국의 전통문화에 대한 현대화와 브랜딩 작업을 시도해왔기 때문이다. 이들 국가들은 무형문화유산을 국가 대표브랜드로 확립하여 전통문화의 산업적·현대적 가치를 창출하고 국가 브랜드 제고를 위해 적극적으로 활용하고 있다. 그에 반해 한국의 무형문화유산인 전통춤은 일제식민지와 한국전쟁으로 외교단절의 시기를 거쳐 1960-70년대 들어서야 문화사절단의 성격을 띠며 세계화로 향한 첫 디딤을 하였으나 현재까지 국제무대에서 각인될만한 대표브랜드를 갖고 있지 않다. 한국의 전통춤은 외국인의 관점에서 중국의 전통예술 혹은 전통춤과 매우 유사하게 받아들여지고 있으며 또한 일본의 전통춤에 비해서는 매력과 가치전달 방식에 있어서 전략이 부족하다는 지적을 받고 있다. 본 연구에서는 한국 전통춤의 세계화에 있어 이를 수용하고 평가할 주체는 외국인이라는 전제 아래 타깃관객인 외국인들이 한국 전통춤을 통하여 예술적 매력과 흥미를 느끼면서 중국·일본의 전통예술, 전통춤과는 명료히 구별되는 이미지를 인식시키기 위한 브랜딩 전략을 구축하고자 한다. 한국 전통춤 대표브랜드로는 국가무형문화재 제92호 강선영류 태평무를 채택하여 브랜딩 전략모델과 그 실천방안을 제시하였다. 강선영류 태평무는 평화와 화합이라는 세계인이 공감할 수 있는 보편적 메시지와 더불어 시각적으로도 한국적 예술미와 춤사위 기교가 잘 발현된 전통춤이다. 개인무에서 군무로 변형이 용이하고 태평무의 시대적 배경인 조선시대 궁중을 첨단기술로 재현한다면 고루한 민속춤의 수준에 머물지 않고 현대적인 무대연출과 스케일로 한국 전통춤에 대한 새로운 인식을 제공할 수 있다고 판단하였다. 태평무의 글로벌 경쟁력 제고를 위한 전략목표 실행을 위해 해외 현지외국인, 국내인바운드 관광객, 해외 유수 공연예술기관 및 페스티벌 주최기관을 핵심타깃으로 설정하였다. 핵심 전략방안으로는 첫째, 실질적 경쟁브랜드라고 할 수 있는 중국·일본과 차별화된 아이덴티티와 포지셔닝을 구축하고, 둘째, 국내외 외국인들의 관심을 유발할 수 있는 유인동기 강화 컨텐츠를 개발하며, 셋째, 태평무의 직·간접 노출 빈도를 높여서 태평무의 가치전달을 위한 커뮤니케이션을 활성화시키고, 넷째 해외 현지 국가 및 기관들과 네트워킹을 강화하여 태평무의 보급 및 홍보에 있어 파급력을 극대화시키는 것이다. 본 연구는 한국 무형문화유산인 태평무의 브랜딩 전략을 통해 한국의 전통춤을 전세계에 효율적으로 전파하고, 궁극적으로는 국가이미지 제고를 목표로 하여 브랜딩 전략모델 및 세부적 실행방안을 제시했다는 점에서 의의가 있다. 20년 가까이 지속시켜온 한류로 인해 세계적으로 형성된 한국문화 전반에 대한 상승 분위기를 십분 활용하고, 장기적인 관점에서 한국 전통춤을 브랜딩하여 세계인들과 함께 향유할 수 있는 한국의 전통춤 대표브랜드로 거듭날 수 있도록 해야 할 것이다.