중국인의 OTT 서비스 이용동기와 이용만족도 및 이용자의 관여에 대한 연구

Abstract

국문요지 본 연구는 중국 OTT 서비스 이용동기가 어떻게 구성되는지를 확인하였으며 이용자 연령, 소비의 정도, 이용행태 선호 차이에 따른 이용동기의 차이가 어떻게 보이는지도 확인하였다. 또한 이용동기와 이용만족도 사이에 어떤 관계가 존재하는지를 확인하였다. 마지막은 새로운 나타나는 이용자의 관여에 대한 이용동기가 어떤 차이가 보이는지를 기본적으로 파악하였다. 연구를 분석하기 위하여 전통적인 미디어와 뉴미디어 관련된 선행연구와 이용과충족 이론을 바탕으로 중국 OTT 서비스의 이용동기를 발견하는 다음에 이용동기가 이용만족도에 영향이 어떻게 미치는지를 양적분석방법 설문 조사를 통하여 밝혀진다. 본 연구는 중국 10대부터 50대까지 OTT 서비스 이용자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실행하였다. 설문조사는 조사 사이트 ‘so jump’를 통해 실시하였다. 응답자 신분은 중국이나 해외에 거주하는 중국 이용자를 대상으로 정하여 OTT 서비스를 이용한 적이 없는 이용자와 전부 같은 대답으로 응답한 무효 설문지를 제외하여 응답지 총 268부로 확인하고 분석에 활용하였다. 인구통계학적 결과를 파악하기 위하여 SPSS 21.0 빈도분석(frequency analysis)을 통해 분석하였다. 결과는 성별에 따라 남성 응답자 74명(27.61%), 여성 응답자는 남성보다 많았으며 194명(72.39%)으로 구성되었다. 연령은 10대 3명(1.1%), 20대 206명(76.9%), 30대 22명(8.2%), 40대 19명(7.1%), 50대 18명(6.7%)으로 나타났다. OTT 서비스를 이용하는 빈도는 주1-2회48명(17.9%), 주3-4회48명(17.9%), 주5-6회47명(17.5%), 매일 이용125명(46.6%)으로 밝혔다. 또한 이용행태는 따라는 컴퓨터 이용자 56명(18.67%), 핸드폰 이용자193명(64.33%), PAD 이용자 37명(12.33%), IPTV 이용자 14명(4.67%)으로 구성되었다. 플랫폼에 따른 이용은 IQIYI 84명(31.3%), YOUKU 50명(18.7%), mango TV 20명(7.5%), bilibili 48명(17.9%)으로 구성되었다. 먼저 연구문제1은 “중국 OTT 이용자의 이용동기는 어떻게 구성되는가?”를 통하여 중국 OTT 이용자의 이용동기 구성을 확인하는 다음에 연구문제1-1, 1-2, 1-3을 통하여 연령, 소비의 정도, 이용행태 선호에 따라 이용동기의 차이가 어떻게 보이는지를 밝혀진다. 또한 연구문제2는 “중국 OTT 이용자의 이용동기가 이용만족도에 어떻게 영향을 미치는가?” 마지막 연구문제 3은 “중국 OTT 서비스 이용자의 이용동기가 OTT 이용자에게 관여에 어떻게 영향을 미치는가?”에 대해 다양한 각도로 연구하였다. 첫 번째 연구문제의 결과는 ‘충족추구동기’, ‘소셜동기’, ‘편리동기’, ‘내용동기’, ‘시간동기’ 5개 요인으로 밝혔다. 다만 ‘앞으로 OTT만 이용할 생각이 있다’ 라는 문항은 독립적인 요인이 되고 기준을 충족시키지 못한 항목임으로 나타났다. 두 번째 연구문제는 충족추구동기와 소셜동기 두 개 이용동기가 중국 OTT 이용자 만족도에 미치는 영향이 있는 현상을 확인하였다. 연령과 소비 정도에 따라 차이가 거의 안 보이지만 이용행태 중에 플랫폼에 따라 편리동기에 미치는 영향이 있는 것이다. 셋 번째 연구문제는 더미변수와 회귀분석을 통하여 소셜동기, 충족추구동기, 내용동기가 중국 OTT 서비스 이용자 관여에 대한 영향이 미치는 것으로 나타났다. 인터넷이 전 세계적으로 급성장하여 디지털 시대가 오는 바람에 OTT 서비스가 뉴미디어 중에 대표로써 다양하게 신속하게 성장하는 사실을 존재한다. 특히 중국 미디어 시장에서 상상도 못한 규모와 속도로 사람들의 일상생활 속으로 들어간다. 반면에 중국 OTT 와 관련이 있는 연구가 거의 없는 것으로 보이어서 중국 OTT 이용동기, 이용만족도, 이용자 관여에 대한 기본적인 연구가 필요하다고 생각한다.