경험적 동기부여와 고객 인게이지먼트가 고객가치창출과 구매행동에 미치는 영향

Abstract

경험을 바탕으로 하는 유통매장의 등장은 기존 유통매장과는 차별화된 모습으로 포화상태였던 기존 오프라인 유통서비스 산업에 변화를 일으키고 있다. 본 연구는 새로운 소비의 형태로 고객들은 기억에 남는 개인의 경험을 통하여 고객의 자발적 참여가 유도되는 체험형 유통매장초대형 복합쇼핑 환경에서 고객이 인게이지먼트가 되기까지의 심리적 동기부여와 고객행동에 미치는 영향까지 심리적 절차를 제안하고자한다. 첫째, 고객 인게이지먼트 이전 과정으로 체험형 유통매장에서 고객들이 쇼핑경험동안 지각하게 되는 기본 심리적 혜택인 자율성, 유능함, 연관성의 내재적 동기부여와의 관계를 알아보고자 하였고 내재적 동기는 고객 인게이지먼트의 상태인 의식적 참여, 열정, 사회적 상호작용과 어떤 영향관계를 가지는지 검정하고자 한다. 둘째, 의식적 참여, 열정, 사회적 상호작용의 고객 인게이지먼트가 기능적·쾌락적·사회적 가치 창출의 각 영향관계를 알아보고 고객의 쇼핑기억, 고객만족, 구전효과 및 재방문의도에 영향관계를 검정하고자 한다. 셋째, 고객 인게이지먼트인 의식적 참여, 열정, 사회적 상호작용과 고객의 쇼핑기억과 고객 만족 사이에서 고객의 쾌락적 가치 창출 및 쾌락적 가치와 고객만족 사이에서의 쇼핑기억의 매개역할을 알아보고자 한다. 마지막으로 본 연구를 통하여 마케팅 분야에 공헌할 수 있는 이론적·실무적인 시사점을 제안하고자 한다. 본 연구결과로는 첫째, 고객 인게이지먼트까지의 심리적인 프로세스로 체험형 유통매장에서 제공하는 것들로 부터의 고객의 지각된 공동창출의 심리적 혜택들인 지각된 자율성, 지각된 유능함, 지각된 연관성과 내재적 동기부여와의 관계를 검정하였다. 또한 내재적 동기와 고객 인게이지먼트의 상태인 의식적 참여, 열정, 사회적 상호작용과의 영향관계를 검정하였다. 둘째, 고객 인게이지먼트의 의식적 참여, 열정, 사회적 상호작용이 고객들의 지각된 가치인 기능적 가치, 쾌락적가치, 사회적 가치 창출에 각 영향관계를 검정하였다. 셋째, 기능적 가치. 쾌락적 가치, 사회적 가치 창출과 고객의 쇼핑기억과 고객만족에 미치는 영향관계를 확인하였다. 그리고 쇼핑기억과 고객만족과 고객구전에 미치는 영향과 고객구전과 재방문의도에 미치는 영향관계도 검정하였다. 마지막으로 고객 인게이지먼트인 의식적 참여, 열정, 사회적 상호작용과 고객 쇼핑기억과 고객만족 사이에서 고객의 쾌락적 가치의 매개역할 및 쾌락적 가치와 고객만족 사이에서의 쇼핑기억의 매개역할을 확인하였다. 본 연구를 통하여 고객들은 기존 대형 유통매장에서와는 다른 소비자 행동의 프로세스를 가지게 되면서 체험형 유통매장에서 제공하는 마케팅들은 심리적인 혜택들을 제공하여 경험 그 자체로부터 즐거움을 느끼게 하고 고객 인게이지먼트 될 수 있는 동기를 부여한다. 이는 고객의 라이프 스타일에 가치를 창출하고 또 다시 오고 싶은 지인들과 함께 하였던 추억이 깃든 곳으로 기억하게 됨에 따라 고객을 만족시키는 프로세스를 가지게 된다는 점을 확인하였다.