브랜드 확장제품 평가에 대한 모브랜드의 시장지위와 확장제품 제조 난이도의 조절적 역할

Abstract

본 연구는 마케팅의 효과 및 효율 측면에서 브랜드 확장 평가에 영향을 줄 수 있는 요인들을 다차원적으로 동시에 평가하여 전략적으로 브랜드 확장을 할 수 있는 성공 가능성을 높이고 위험을 줄이는데 기여하고자 실시되었다. 이에 본 연구에서는 모제품과 확장제품간의 유사성(높음/낮음)에 따른 브랜드 확장이 확장제품에 대한 평가에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 또한 이러한 모제품과 확장제품간의 유사성에 따른 효과 차이에 조절 역할을 하는 요인으로, 모브랜드의 시장지위(높음/낮음)와 확장제품의 제조 난이도(높음/낮음)라는 변수에 대해서 살펴보았다. 실험결과, 브랜드 확장시 모제품과 확장제품간의 유사성이 낮을 때보다 높을 때 확장제품에 대하여 더욱 더 긍정적인 평가를 하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 유사성에 따른 확장제품의 평가는 모브랜드의 시장지위가 높을 때보다 낮을 때, 확장제품의 제조 난이도가 낮을 때보다 높을 때 더욱 두드러지게 나타났다. 따라서 본 연구는 브랜드 확장에 대한 보다 폭넓은 관점을 제공해주었다The study was conducted to contribute to heightening the possibility for success and reducing the risk in multi-dimensional and simultaneously strategic brand extension regarding the factors which can influence the evaluation of brand extension in the aspect of marketing effect and efficiency. In the study, the effect of brand extension according to parent-extension similarity on the evaluation of extended product was reviewed. In addition, as factors which have moderating effect on the difference of effect according to such parent-extension similarity, variables of parent brand's market position and extended brand's level of making difficulty were reviewed. The results are as follows. During brand extension, the evaluation of extended product is more positive when the parent-extension similarity is high than it is low. Also regarding evaluation of extended product according to parent-extension similarity, it becomes more conspicuous when parent brand's market position is lower than when it is higher and extended brand's level of making difficulty is higher than when it is lower.