브랜드 글로벌성 vs. 원산지 이미지 - 글로벌 브랜드는 원산지 효과에서 자유로운가?

Abstract

본 연구는 소비자가 지각하는 브랜드 글로벌성과 원산지 이미지가 외국 브랜드 평가에 미치는 영향을 실증적으로 분석한 연구이다. 특히 브랜드 글로벌성이 원산지 이미지의 효과를 조절하는지 즉 글로벌성이 높은 브랜드는 낮은 브랜드에 비해 원산지 효과가 낮아지는지를 검증하고자 하였다. 이를 위해 20-30대 성인을 중심으로 일본 자동차 4개 브랜드를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증 분석 결과, 우선 브랜드 글로벌성이 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향은 유의한 반면에, 원산지 이미지는 유의하지 않았다. 이와 함께 브랜드 글로벌성이 원산지 이미지의 효과를 조절하는 경향이 있음이 발견되었다. 더 흥미로운 점은 원산지 효과가 글로벌성이 높은 브랜드에서는 나타난 반면에 글로벌성이 낮은 브랜드에서는 나타나지 않았다. 이 결과는 브랜드 글로벌성이 커지면 원산지효과가 줄어들 것이라는 일반적인 기대와 상반되는 것이다. 마지막으로 학술적인 측면뿐만 아니라 마케팅 관점에서 시사점이 논의된다.