온라인 광고산업과 웹 마케팅 에이전시 전략의 변화

Abstract

본 연구는 온라인 광고시장이 최근의 기술발전에 따라 어떻게 진화해왔으며, 국내의 웹 마케팅 에이전시들은 이런 변화에 대해 어떠한 전략적 대응을 하였는지에 대해 과거 삼성에서 분사하여 생존한 웹 에이전시인 엠포스의 사례를 중심으로 알아보았다. 우선 “최근 부상한 인터넷 키워드 검색광고시장의 발생배경과 구조는 어떠한가”라는 첫 번째 질문을 던진 후 이 분야에 엠포스가 과감히 진출하여 성공한 전략을 검토함으로서 최근 각광을 받고 있는 키워드 광고산업의 국내외적 태동배경과 경쟁 및 협력구조에 대해 실무적, 교육적 시사점을 제공하고자 했다. 두 번째로는 “과연 기업의 태생과 성장에서 산업효과, 모기업효과, 그리고 기업자체의 역량 효과는 얼마나 되는가”라는 다소 학술적 질문을 중심으로 기업의 성공요인에 대해 케이스에 나타난 각각의 효과를 파악하여 그것들이 기업의 창업단계와 성장단계에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다.This study examines how the online advertising market has been evolved as new advertising technology was introduced in Korea and how Korean web marketing agencies - such as Emforce, which was spun off from Samsung - adjusted their strategies according to this change. This study especially focuses on successful entry strategy of Emforce into the keyword search advertising market which had high levels of uncertainty at that time. In doing so, this paper provides both practical and educational implications by providing detailed background information on the birth of keyword search advertising market and its competitive and cooperative market structure. Finally, this paper examines industry, corporate, and firm level effect on the success of Emforce according to its growth stages.