여행박람회 현장 체험요소와 서비스품질요소가 구매의도에 미치는 영향

Abstract

국내외 여행수요가 증가하는 가운데, 여행박람회에 대한 관심이 높아지고 있다. 여행박람회는 여행 관련 정보획득이 용이하고, 주최자, 참여업체, 관람객이 상호작용하며 공익적, 영리적 성격의 행사이다. 여행박람회 내에서는 여행상품 및 여행 관련 정보를 전시, 홍보, 판매한다. 관람객들은 여행박람회의 다양한 체험요소 경험하고 서비스를 제공받으면서 구매의욕을 가진다. 따라서 본 연구에서는 여행박람회 현장 체험요소와 서비스품질요소가 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 선행연구를 통해 구성개념 (Pine & Gilmore의 교육적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험, 일탈적 체험, Brady & Cronin의 상호작용품질, 환경품질, 결과품질, 구매의도, 관여도)을 도출하였고 구성개념 간 관계를 통해 연구모형을 구축하였다. 내나라여행박람회를 방문한 관람객을 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 300부의 자료가 최종 분석 자료로 이용되었다. 가설 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였으며 그 결과 여행박람회 내 체험요소 중 교육적 체험, 오락적 체험, 일탈적 체험은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 여행박람회 내 서비스품질요소는 모두 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 체험요소와 서비스품질요소가 구매의도에 미치는 영향에서 관여도는 상호작용품질에서만 조절변수의 역할을 하였다. 이러한 분석을 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 도출하였다.