체험 마케팅이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 중국 스포츠 브랜드 플래그십 스토어를 중심으로 -

Abstract

(연구 배경 및 목적) 최근 몇 년 동안 코로나19를 겪으며 온라인 소비 형태는 크게 증가했지만 코로나19가 점차 종식되면서 온라인 소비에 관한 소비자의 '감각 상실'에 대한 문제가 확대되어 소비자의 소비경향은 온라인 소비에서 점차 오프라인 소비로 변화되며 소비자들의 오프라인 체험에 대한 수요도가 증가하고 있다. 이러한 추세에서 기존의 전통적인 제품 판매 공간에서 고객 체험을 중심으로 하는 체험 마케팅이 부각되고 있다. 판매 공간 중 브랜드 플래그십 스토어는 소비자를 유인하기 위해 체험 마케팅을 사용하여 차별화된 체험을 제공하고, 소비자에게 브랜드 이미지와 아이덴티티를 전달하여 소비자의 정서를 자극하고 구매 의도에 영향을 준다. 따라서 본 연구는 실증적 분석을 통해 소비자 정서 및 구매 의도에 영향을 미치는 스포츠 플래그십 스토어의 체험 마케팅 요소를 도출하여 소비자 정서의 매개효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 나아가 향후 스포츠 플래그십 스토어의 디자인 방안을 제시하고자 한다. (연구 방법) 2022년 중국 스포츠 브랜드 판매 실적 보고서에 따라 상위 중국 스포츠 브랜드 ANTA, Li-Ning, X-tep를 연구 대상으로 선정하였으며, 20세~40세의 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였다. 설문 결과는 SPSS 22.0과 AMOS 24.0을 통해 신뢰도 분석, 주성분 분석, 요인 분석, 상관분석, 경로 분석 및 Bootstrap 방법을 활용하여 체험 마케팅이 소비자 정서 및 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. (결과) 체험 마케팅에서의 감각 체험, 인지 체험, 감성 체험, 행동 체험은 소비자의 정서와 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다, 동시에 감각 체험, 감성 체험 및 행동 체험은 소비자의 환기 정서에 영향을 미치지만, 인지 체험과 관계 체험은 소비자의 환기 정서에 영향을 미치지 않을 뿐만 아니라 구매 의도에도 영향을 미치지 않는 것을 알 수 있으며 감각 체험, 인지 체험, 감성 체험, 행동 체험 및 구매 의도에 대해, 소비자의 즐거운 정서는 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 체험 마케팅이 소비자 정서 및 구매 의도와 관계가 있다는 가설을 검증하였다. (결론) 연구 분석 결과에 따르면 스포츠 브랜드 플래그십 스토어에서의 감각 체험, 인지 체험, 감성 체험, 행동 체험은 소비자 즐거운 정서 및 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치며 소비자의 즐거운 정서에 매개효과가 있음을 알 수 있다. 또한 체험 마케팅이 소비자 정서 및 구매 의도에 미치는 영향의 중요도는 감각 체험˃ 행동 체험˃ 감성 체험˃ 인지 체험 순으로 나타났다. 따라서 본 연구는 향후 스포츠 브랜드 플래그십 스토어의 디자인에 시사점을 제시하고, 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

(Background and Purpose) In recent years, after experiencing the novel coronavirus, the forms of online consumption have increased significantly. However, with the gradual end of the novel coronavirus, the problem of "loss of feeling" of online consumption has been expanding, and consumers' consumption tendency has gradually shifted from online consumption to offline consumption, and consumers' demand for offline experience has been increasing. Under this trend, the existing traditional product sales space can no longer meet the needs of consumers, so customer experience-centered experience marketing is becoming prominent. In the sales space, to attract consumers, brand flagship stores adopt experiential marketing to provide differentiated experiences, convey brand image and characteristics to consumers, stimulate consumer sentiment, and influence purchase intention. Therefore, this study aims to obtain the experiential marketing elements of sports flagship stores that affect consumer emotions and buying intentions through empirical analysis, verify the media effect of consumer emotions, and put forward the design scheme of future sports flagship stores. (Method) According to the sales performance report of China's sports brands 2022, ANTA, Li-Ning, and X-tep, the top sports brands in China, were selected as the research objects, and a questionnaire survey among 20-40-year-old consumers. Results SPSS22.0 and AMOS24.0 were used for reliability analysis, principal component analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, path analysis, and Bootstrap methods to verify the hypothesis of the relationship between experiential marketing, consumer sentiment and purchase intention. (Results) Sensory experience, cognitive experience, emotional experience, and behavioral experience in experiential marketing affect consumers' pleasure emotions and purchase intention. Sensory experience, emotional experience, and behavioral experience affect consumers' aroused emotions, but cognitive experience and relationship experience can not affect consumers' aroused emotions, nor can they affect consumers' purchase intention. Consumers' happy emotions have a mediating effect in terms of sensory experience, cognitive experience, emotional experience, action experience, and purchase intention. Therefore, the hypothesis of the relationship between experiential marketing, consumer emotions, and purchase intention is verified. (Conclusions) According to the results of the study and analysis, in the flagship stores of sports brands, sensory experience, cognitive experience, emotional experience, and behavioral experience have a positive impact on consumers' pleasure emotions and purchase intention and have a mediating effect on consumers' pleasure emotions. The importance of experiential marketing to consumers' pleasure and purchase intention is in the order of sensory experience > action experience > perceptual experience > cognitive experience. Therefore, this attempt to be enlightening in the future design of sports brand flagship stores and as a primary material. Through empirical analysis, verify the media effect of consumer emotions and put forward the design scheme of future sports flagship stores.