친환경 관광행동으로써 지속적 플로깅 참여의도 예측모델: 사회인지이론, 관여도 이론을 통한 VBN 이론의 확장

Abstract

기후위기 시대에 관광의 패러다임이 환경 친화적 지속가능한 관광으로 전환되면서 관광지에서 ‘플로깅(Plogging)’의 중요성을 인식하고 실천하는 관광자들이 증가하고 있다. 이러한 흐름에 따라 플로깅 연구가 다수 진행되었지만, 관광지에서 플로깅에 참여하는 것이 일회성 활동에 그치지 않고 꾸준히 이어지기 위해 어떠한 요인이 중요한지에 대한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 플로깅에 참여하는 관광자들의 심리적 동인을 분석하고, 플로깅에 지속적으로 참여하고자 하는 의도를 예측하는 이론 모델을 구축하고자 하였다. 이 때, 집단적으로 실천되고 SNS로 확산되는 플로깅의 특징과 관련하여 지속적 플로깅 참여의도에 추가로 영향을 미치는 잠재변인을 탐색하고자 하였다. 본 연구 목적을 달성하기 위해 친환경 행동의 심리적 동기를 가장 효과적으로 설명하는 VBN(Value-Belief-Norm) 이론을 바탕으로 연구를 진행하였다. 또한 VBN 이론에 사회인지이론의 환경적 집단효능감과 관여도 이론의 플로깅 관여도, SNS 관여도를 추가하여 각 변수 간의 영향관계를 확인하고 이론 확장을 시도하였다. 본 연구를 수행하기 위해 2023년 4월부터 9월까지 플로깅에 1회 이상 참여한 관광자들을 대상으로 온/오프라인 설문조사를 시행하였다. 총 341부의 응답을 수집 후 309부를 실증분석에 사용하였다. 실증분석을 위해 SPSS 27.0과 AMOS 21.0 통계 패키지를 사용하였고, 빈도분석, 요인분석, 구조방정식 모델링, 조절효과 분석을 시행하였다. 본 연구에서 최종 제시한 가설을 검정한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 플로깅에 참여한 관광자들은 VBN 이론의 인과적 순서에 따라 지속적으로 플로깅에 참여할 의도가 형성되어 있음을 확인하였다. ‘이타생태 가치’는 신념의 첫 번째 영향 요인인 ‘신(新) 생태주의 패러다임’에 유의미한 영향을 미친다. 이는 플로깅에 참여하는 사람들은 이타생태 가치가 형성되어 있으며, 이러한 가치관이 형성된 사람들은 세계를 바라볼 때 인간의 우월성 관점이 아닌 자연의 유한함을 인정하고 인간과 자연의 관계를 중요시하는 세계관이 형성된다는 것을 의미한다. 신 생태주의 패러다임은 ‘결과인식’과 ‘책임귀인’에 차례로 유의미한 영향을 미친다. 이는 인간과 자연의 관계를 중요시하는 세계관이 형성된 사람들은 자신의 행동이 환경에 미칠 부정적 영향을 인식하고, 그 영향을 최소화하는 것에 책임감을 느낀다는 것을 의미한다. 또한 책임귀인은 ‘친환경 개인규범’에 긍정적인 영향을 미치며, 친환경 개인규범은 ‘지속적 플로깅 참여의도’ 형성으로 이어진다는 것을 확인하였다. 이는 환경에 미칠 부정적 영향을 최소화해야 한다는 책임감을 느끼는 사람은 관광자로서 친환경 행동을 실천해야 한다는 도덕적 의무감을 느끼며, 이러한 이렇게 형성된 친환경 개인규범은 플로깅에 다시 참여하려는 의도를 향상시킨다는 것을 의미한다. 둘째, 사회인지이론의 환경적 집단효능감은 VBN 이론의 결과인식에 직접적인 영향을 받지 않고, VBN 이론의 친환경 개인규범에는 직접적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이러한 결과를 통해 환경적 집단효능감이 VBN 이론의 인과적 순서에 있지는 않지만, VBN 이론의 인과적 순서를 거치지 않고 친환경 개인규범을 직접적으로 형성하는 중요한 변수임을 밝혔다. 이는 집단으로 행동함으로써 환경 문제를 함께 해결할 수 있다고 믿는 자신감이 형성된 사람은 적극적으로 친환경 행동 실천을 하려고 하며, 플로깅에 다시 참여할 의도 또한 높다는 것을 나타낸다. 셋째, 관여도 이론의 플로깅 관여도와 SNS 관여도는 친환경 개인규범과 지속적 플로깅 참여의도 사이에서 조절효과를 가지지 않는 것으로 나타났다. 플로깅 관여도의 조절효과가 나타나지 않은 것은 플로깅이라는 행위 자체가 개인의 규범에 따라 실천하는 친환경 행동이라는 것을 강조하는 결과이다. 이는 관광지에서 플로깅에 참여하는 것이 플로깅 활동 자체의 재미나 즐거움 같은 쾌락적 가치를 추구하기 보단 기후 위기에 대응하기 위해 작은 행동이라도 실천하려는 이타생태 가치와 신념, 친환경 개인규범에 따라 행동한 결과임을 나타낸다. SNS 관여도의 조절효과가 나타나지 않은 것 또한 플로깅을 실천한 관광자들의 주 목적이 친환경 개인규범을 실천하는 것임을 나타낸다. 이와 더불어 빈도분석 결과를 살펴보면, 응답자들이 SNS 상에서 플로깅 관련 정보를 주의 깊게 수집하긴 하지만 자신의 활동을 공유하는 빈도는 낮은 것을 알 수 있다. 이는 SNS 상에 자신의 플로깅 활동 실천을 공유하고 보여주는 것은 주된 동기요인이 아니기에, 플로깅에 다시 참여하고자 하는 의도는 SNS 활동의 관심 정도와는 영향 관계가 없다는 것을 드러낸다. 본 연구는 환경친화적 지속가능한 관광의 확산을 위해 관광자의 지속적 플로깅 참여의도에 영향을 미치는 주요 심리 요인을 규명하였다는 점에서 시사점을 가진다. 또한 VBN 이론, 사회인지이론, 관여도 이론을 바탕으로 플로깅에 참여한 관광자에 대한 경험적 실증 연구를 진행하였고 지속적 플로깅 참여의도를 예측하는 모델을 통해 이론을 확장하였다는 점에서 이론적 시사점을 가진다. 마지막으로 본 연구는 플로깅 관광 프로그램 기획 및 홍보 시 효과적인 타겟 집단과 환경적 집단효능감, 친환경 개인규범 등의 심리적 요소를 자극해야 참여의도가 향상된다는 것에 대한 경험적 증거를 제공하였다는 점에서 실무적 시사점을 가진다. 향후 연구에서는 환경적 집단효능감에 선행하는 심리요인은 무엇인지에 대한 추가적인 조사와 친환경 개인규범과 지속적 플로깅 참여의도 사이의 관계를 강화하는 잠재요인에 대한 심층적인 탐색이 필요하다. 본 연구 결과가 친환경 관광 행동에 대한 이론 발전과 관광지에서 플로깅 문화를 지속해 나갈 때 유용한 연구자료가 될 것을 기대한다.

핵심용어 : 지속가능한 관광, 친환경 관광행동, 플로깅(Plogging), 가치-신념-규범(VBN) 이론, 환경적 집단효능감, 플로깅 관여도, SNS 관여도