가상현실 플랫폼 소비자들의 존재감과 결정 요인이 기능적 가치와 쾌락적 가치 그리고 태도 및 사용의도에 미치는 영향

Abstract

The corona virus (COVID-19), which has been spreading around the world since the end of 2019, has changed the way people live in general as the pandemic has prolonged. In particular, it has made people more likely to engage in activities online rather than offline. In response to this phenomenon, companies have also expanded the implementation of online meetings, telecommuting, etc. based on online video technology instead of physical meetings. In the lives of ordinary people, meeting with acquaintances has been reduced due to time and space constraints at the national level. Under these circumstances, digital transformation is occurring in various areas such as digitalization of distribution channels between businesses and consumers and digitalization of marketing.

The evolution of existing services based on digital transformation has brought about changes in the market, such as changes in industries and innovations in productivity. The acceleration of digital transformation is expected to revolutionize the level of services provided by existing industries. As products and services that were previously provided offline have moved online, users have made various attempts and changes to continue their daily life, economic activities, and other general activities online. This has led to the rise of virtual reality. In the early 2000s, virtual reality grew as a technology that provides a new 3D-based virtual reality experience called virtual reality (VR) in the gaming and education fields, and has recently grown into an industry due to the advent of the digital transformation era. In particular, online-connected virtual reality technology that emphasizes realism is expected to continue to grow, and Facebook, a global social networking service company, is focusing on virtual reality services by changing its name to Meta.

The virtual reality industry is expected to experience high industrial growth in line with the convergence of new technologies in the Fourth Industrial Revolution and trends such as the corona virus. As virtual reality, which is a metastasis of real reality, is activated, the need for consumer-centered empirical research within virtual reality platforms is emerging. The number of virtual reality platforms is increasing day by day, and from an international perspective, the number of users is increasing regardless of borders, and the global virtual reality platforms with the highest recognition in Korea are also changing over time. Based on this background, it is necessary to identify the characteristics of virtual reality and to conduct empirical research on the motivation of consumers to use virtual reality.

Since the early 2000s, research on virtual reality has been conducted continuously based on the web. Referring to the existing studies, we found that most of the consumer studies on virtual reality focus on consumers' intention to use and behavioral intention. Based on these existing studies, this study focuses on identifying the types of virtual reality platforms that have been continuously increasing in recent years and identifying the motivation of virtual reality platform users across countries. In addition, this study analyzes consumer usage motivation based on consumer behavior theory by dividing consumer usage motivation into three areas: stimulus factors, situational factors, and personal factors, and seeks to determine how consumer motivation varies depending on the type of virtual reality platform (game & social).

In order to propose new research models and hypotheses in line with the recent trends of virtual reality consumers, we propose an expanded model of consumer presence based on consumer behavior theory and the study of presence in virtual environments, which has been the focus of existing virtual reality research. Presence in virtual reality has been studied as a factor of mediated reality presence (Telepresence) and social presence (Social Presence) to determine how consumers perceive themselves and the extent to which they feel realistic in virtual reality, such as web shopping and virtual games using the existing web.

Previous studies using the Telepresence Model of mediated environments have tended to focus on visual and stimulating factors such as width, depth, vividness, 3D realism, responsiveness, and color to analyze consumers' perceived presence in mediated or mediated virtual reality. The presence of mediated environments that focus on these visual factors is concentrated in one area of an individual's perception, which has limitations in analyzing the motivation to use the entire virtual environment. Therefore, this study proposes an analysis methodology that categorizes individual usage motivation into three areas: stimulus factors, situational factors, and personal factors, referring to existing studies.

In order to analyze the intention to use each type of virtual reality platform by country, a total of six models are studied using structural equation model (SEM) analysis, and the results are compared after analyzing the six models: three models for Korea, the United States, and the United Kingdom for Model A, a virtual reality platform based on games, and three models for Korea, the United States, and the United Kingdom for Model B, a virtual reality platform based on social networking.

This study aims to 1) analyze the motivation of consumers to use virtual reality platforms in each country by referring to and resetting the mediated presence model (Telepresence Model) in three areas (stimulus, situational, and personal factors) and 2) study the process of using virtual reality platforms (S-O-R theory, Stimulus - Organism - Response). In the process, we propose an extended model of consumer perceived presence in virtual reality (Presence Model) that can explain users' immersion in virtual reality. 1) Based on the existing research on virtual reality platforms, we categorize the types of virtual reality platforms and check whether consumers' motivation to use them changes depending on the type. 2) This study aims to determine whether there are differences in consumer usage intentions based on cultural differences between countries.

The results of the study suggest differences between countries and suggest 3D authenticity and structural assurance as important antecedents of presence. The implications of this study are both academic and empirical, with practical implications for the virtual reality industry.

In this study, we found that the social presence of consumers is more important than the presence in mediated environments (Telepresence) and social presence (Social Presence), which are most commonly utilized, and furthermore, the demographic analysis showed that most consumers approach virtual reality for hobbies, socialization, and networking, which is more emotional than functional.

Next, we examined the impact of created presence on value and attitude judgments based on the theory of reasoned action. The results of the study showed that there are significant differences in the judgment of values and attitudes from presence depending on the type of platform, and at the core, there are differences by country. In particular, similar to the previous results, the emotional "social presence - hedonic values - attitudes" flow was found to be highly influential in the context of the purpose of using virtual reality platforms.

Using Hofstede's Culture Theory, the empirical analysis was conducted by borrowing four factors: power distance, collectivism / individualism, masculinity / femininity, and uncertainty avoidance as factors. The results of the study showed that the moderating influence of cultural dimensions varied across countries, but the differences were not significant.

This paper summarizes the research on 1) antecedents of presence, 2) value and attitude judgments of presence, and 3) the moderating influence of cultural dimensions by country. Based on these research summaries, this study has four academic implications: 1) presenting an integrated presence model of consumer behavior centered on virtual reality; 2) identifying differences in antecedents by type of virtual reality platform; 3) identifying changes in the impact of presence on values and attitudes by virtual reality platform and country; and 4) identifying the moderating influence of cultural dimensions by country.

On the other hand, the practical implications of this study from the perspective of global marketing in business administration are 1) identifying differences in the factors that form presence according to the purpose of virtual reality use by virtual reality consumers; 2) identifying the flow of presence to values, attitudes, and usage intentions by virtual reality consumers; 3) identifying differences in the purpose of use and antecedents of presence by type of virtual reality platform by virtual reality consumers; and 4) identifying the low moderating influence of cultural dimensions by country, so that practitioners in the virtual reality industry can establish detailed management and marketing strategies based on this study.|2019년도 후기부터 전 세계로 확산되기 시작한 코로나 바이러스(COVID-19)로 인해 바이러스 사태가 장기화되면서 사람들의 삶의 방식이 전반적으로 변화하였다. 특히, 오프라인 활동보다 온라인을 통한 활동들을 더욱 높여 주었다. 이러한 현상에 따라 기업들도 물리적인 활동으로서 대면 미팅을 대신한 온라인 화상 기술 기반의 온라인 미팅, 재택근무 등의 시행을 확대하였다. 이렇듯 일반인들의 삶 속에서 지인들과의 만남은 국가적 차원에서 시간적 / 공간적 제약을 두었고, 오프라인 대면 만남을 점점 줄여나가기도 하였다. 이러한 시대적 상황 속에서 기업 및 소비자 간의 유통 채널의 디지털화, 마케팅의 디지털화 등 다양한 영역에서 디지털 전환들이 발생하고 있다.

기존 산업들의 디지털 전환을 기반으로 한 서비스들의 진화는 산업의 변화, 생산성 혁신과 같은 시장의 변화를 일으켰다. 이러한 디지털 전환의 가속화는 기존 산업에서 제공하고 있던 다차원적 혁신을 가져올 것으로 전망하고 있다. 기존 오프라인에서 제공받던 제품이나 서비스들이 온라인으로 전환되면서 사용자들은 일상생활, 경제활동 등의 일반적 활동들마저 온라인으로 지속하고자 다양한 시도들과 변화도 함께 가져왔다. 이로 인해 가상현실이 주목받기 시작했다. 특히, 가상현실은 2000년대 초반 게임, 교육 분야 등에서 가상현실(Virtual Reality)이라는 3D 기반의 새로운 가상현실 경험을 제공하는 기술로서 가상현실이 성장하여, 최근 디지털 전환 시대의 도래로 인한 하나의 산업으로서 성장 중에 있다. 최근의 가상현실은 현실감을 강조한 온라인 연계의 혼합된 현실 기술을 기반으로 지속적 성장을 전망하고 있으며 이러한 기업적 사례로 글로벌 사회관계망 서비스 회사인 페이스북(Facebook)은 사명을 메타(Meta)로 변경하면서 가상현실 서비스에 집중하고 있는 모습을 보이고 있다.

가상현실 산업은 4차 산업혁명 신기술들과의 융합 및 코로나 바이러스 등의 시대적 추세에 맞추어 산업적으로 높은 성장을 전망하고 있다. 실제 현실이 전이된 가상현실이 활성화 되면서 가상현실 플랫폼 내의 소비자 중심적 실증적 연구의 필요성도 함께 확대되고 있다. 가상현실 플랫폼의 수는 날로 증가하고 있으며, 국제적 관점에서 국경과 상관없이 사용자들의 수가 증가하며 국내에서 인지도가 가장 높은 글로벌 가상 현실 플랫폼들도 시시각각 변화하고 있다. 이러한 배경을 바탕으로 가상현실이 가진 특징을 파악하고 소비자들이 가상현실을 사용하게 되는 동기에 대한 실증적 연구가 필요하다.

2000년대 초반부터 웹(web)을 기반으로 한 가상현실에 대한 연구는 지속적으로 진행되어 왔다. 기존 연구들을 참고하면, 대부분의 가상현실에 대한 소비자 연구는 소비자들의 기술에 대한 사용의도 및 행동의도에 대한 연구에 초점이 집중된 것을 확인하였다. 이러한 기존 연구를 참고하여 본 연구에서는 최근 지속적으로 증가하고 있는 가상현실 플랫폼에 대한 유형을 구분하고 국가 간 가상현실 플랫폼 사용자들의 사용 동기를 파악하는데 연구의 핵심이 있다. 또한, 소비자 행동이론을 기반으로 한 소비자 사용 동기를 3가지 영역으로 구분하여 자극적 요인, 상황적 요인, 개인적 요인으로 구분하여 소비자들의 사용 동기를 분석하고 가상현실 플랫폼의 유형(게임 & 소셜)에 따라서 소비자들의 동기가 어떻게 달라지는지를 확인하고자 한다.

최근의 가상현실 소비자 추세에 맞추어 새로운 연구 모형과 가설을 제시하기 위해 기존 가상현실에서 가장 중점적으로 다루었던 가상현실 속에서의 소비자 존재감(Presence in virtual environment) 연구와 소비자 행동이론을 근간으로 확장된 소비자의 존재감 모형을 제시하고자 한다. 가상현실 속에서 소비자의 존재감은 기존 웹을 활용한 웹쇼핑, 가상의 게임 등에서 소비자가 스스로를 어떻게 인식하고 가상의 현실을 어느 정도로 현실적으로 느끼는지를 중재된 현실의 존재감(Telepresence), 사회적 존재감(Social Presence)의 요인으로 연구하였다

기존의 연구에서는 중재된 환경의 존재감 모형(Telepresence Model)을 활용하여 중재된 혹은 매개된 환경인 가상현실 속에서 소비자가 인지하는 스스로의 존재감을 폭, 깊이, 생생함, 3D 현실감, 반응성, 색감 등의 시각적, 자극적 요인에 집중하여 분석한 경향이 있었다. 이러한 시각적 요인에 집중한 중재된 환경의 존재감은 개인이 가진 하나의 영역에 집중되어 있기 때문에 가상환경 전체에 대한 사용 동기를 분석하는데 한계점이 존재한다. 이에 본 연구에서는 기존 연구등를 참고하여 개인의 사용 동기를 3가지 영역인 자극적 요인, 상황적 요인, 개인적 요인으로 구분한 분석 방법론을 제시하였다.

본 연구에서 진행하는 가상현실 플랫폼의 유형에 따라 국가별 소비자들의 사용의도 분석을 위해서 총 6가지의 모형을 구조방정식(SEM) 분석을 활용하여 연구하고자 하였다. 또한, 유형에 따라 게임을 기반으로 한 가상현실 플랫폼 Model A의 경우 한국, 미국, 영국 3개의 모형과 소셜 네트워킹을 기반으로 한 가상현실 플랫폼 Model B의 경우도 한국, 미국, 영국의 3개의 모형으로 총 6개의 모형에 대한 분석 후 결과를 비교하였다.

본 연구에서는 1) 실제 가상현실 플랫폼에 대한 국가별 소비자들의 사용 동기를 중재된 현실의 존재감 모형(Telepresence Model)을 참고 및 재설정하여 세 가지 영역인 자극적, 상황적, 개인적 요인에서 분석하고 가상현실 플랫폼 사용에 대한 일련의 과정(S-O-R 이론, Stimulus – Organism – Response)을 이론에 입각하여 연구하고자 한다. 이 일련의 과정 속에서 사용자의 가상현실에 대한 몰입을 설명할 수 있는 소비자가 인지하는 가상현실에서의 존재감(Presence Model)에 대한 확장된 모델을 제시하고자 한다. 2) 가상현실 플랫폼에 대한 기존 연구들을 바탕으로 가상현실 플랫폼의 유형을 구분하고 유형에 따라 소비자의 사용 동기가 달라질 수 있는지를 확인한다. 3) 국가별 문화적 차이에 따라서 소비자의 사용의도에 차이가 발생하는지를 확인하고자 한다.

연구의 결과로서 각 국가별 차이점을 제시할 수 있다. 또한, 연구의 결과로 핵심적 존재감 선행요인으로서 3D 현실감, 구조적 보증 등을 제시하였으며, 이러한 연구의 함의는 학술적, 실증적 시사점을 제시함으로써 가상현실 산업과 관련한 실무적 시사점도 제시하였다.

연구에서는 가상현실 연구에서 가장 대표적으로 활용되고 있는 중재된 환경의 존재감(Telepresence)과 사회적 존재감(Social Presence)을 활용하여 소비자들의 사회적 존재감이 가상현실에서 더욱 중요한 요인임을 밝혀냈으며, 추가적으로 인구통계학적 분석에서 대부분의 소비자들이 가상현실을 취미생활, 친목 및 네트워킹 등의 이유로 접근한다는 관점에서 기능적인 측면보다는 감정적인 (즐거움, 쾌락, 기쁨) 측면의 영향력이 더욱 높은 것을 확인하였다.

또한, 선행요인에 의해 형성된 존재감이 가치와 태도의 판단에 미치는 영향을 합리적 행동 이론에 근간하여 살펴본 결과로서 각 플랫폼의 타입에 따라 존재감에서 가치와 태도에 대한 판단이 큰 차이가 있는 것으로 나타났다. 핵심적인 요인에 있어서도 국가별로 차이가 다른 것을 확인하였다. 특히, 앞선 결과들과 유사하게 가상현실 플랫폼 사용의 목적과 같은 맥락에서 감정적인 ‘사회적 존재감 – 쾌락적 가치 – 태도’의 흐름이 전반적으로 높은 영향력을 갖는 것으로 나타났다.

한편, Hofstede’s Culture Theory를 활용하여 4가지 요인인 권력 간 거리, 집단주의/개인주의, 남성성/여성성, 불확실 회피성을 요인으로 차용하여 3국가에 대한 영향력을 실증 분석을 통해 진행하였다. 연구의 결과로 국가별로 문화차원의 조절적 영향력에는 차이가 존재함을 밝혀냈으나 그 차이는 크지 않은 것으로 나타났다.

본 연구가 갖는 핵심으로 1) 존재감의 선행요인, 2) 존재감의 가치와 태도 판단, 3) 국가별 문화차원의 조절적 영향력에 대한 연구적 의미를 실증적으로 확인하는데 있다. 위와 같은 연구의 요약을 기반으로 본 연구가 갖는 학술적 시사점으로는 1) 가상현실 중심의 소비자 행동 통합 존재감 모형 제시 2) 가상현실 플랫폼 유형에 따른 선행요인의 차이점 확인 3) 가상현실 플랫폼별, 국가별 존재감이 가치와 태도에 미치는 영향의 변화 확인 4) 국가별 문화차원의 조절적 영향력 확인의 네 가지 학술적 시사점을 제시할 수 있다. 한편, 본 연구의 경영학적 글로벌 마케팅 관점에서 갖는 실무적 시사점으로는 1) 가상현실 소비자들의 가상현실 사용 목적에 따른 존재감 형성 요인의 차이점 확인 2) 가상현실 소비자들의 존재감이 가치와 태도 그리고 사용의도에 이르는 흐름 확인 3) 가상현실 소비자들의 가상현실 플랫폼의 유형별 사용 목적과 선행요인 존재감에 대한 차이점 존재 확인 4) 국가별 문화차원의 조절적 영향력이 낮음의 네 가지 특징을 파악함으로써 가상현실 산업의 실무자들이 이를 참고한 세부적 경영, 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것이라 기대한다.