라이브커머스 플랫폼의 지각된 품질이 지속사용의도에 미치는 영향 연구

Abstract

라이브커머스 플랫폼의 지각된 품질이 지속사용의도에 미치는 영향 연구: 인플루언서 특성의 조절효과를 중심으로

COVID-19 이후 비대면 소비문화가 확산되고, 급속히 발전하는 정보 기술환경 속에서 라이브커머스는 실시간 방송을 통해 시청자와 판매자가 소통하며 상품을 소개하고 판매하는 양방향 온라인 쇼핑 채널로써 전자상거래의 중심으로 자리 잡았다. 라이브커머스 시장규모는 비약적으로 증가하여, 2020년 3조에서 2023년에는 10조 정도로 예측될 정도로 국내 온라인 쇼핑 분야에서 전례없는 성장세를 보여주고 있다. 라이브커머스에 대한 관심은 지속적으로 증가하고, 라이브커머스 시장도 비약적으로 성장함에 따라 연구의 방향이 라이브커머스의 수용 여부, 구매에 미치는 영향 관계를 벗어나 소비자가 라이브커머스를 지속적으로 사용하는데 미치는 영향에 대한 연구가 필요한 시점이다. 이에 본 연구는 유통업계 환경변화에서 경쟁우위를 점하기 위한 효과적인 전략도구로 떠오르고 있는 라이브커머스 플랫폼의 품질 특성이 후기수용모델(PAM)을 경유하여 지속사용의도에 미치는 영향을 규명하여 학문적, 실무적 시사점을 제시하는 데 목적이 있다. 국내 외 선행연구를 바탕으로 전통적으로 OSM(Operation System Management)관련 연구 모형의 기반으로 사용되고 있는 IS성공모델과 정보시스템기술의 지속사용의도를 규명하는데 주로 사용되는 후기수용모델(PAM)을 결합하여 연구모형을 구축하였다. 그리고 라이브커머스 플랫폼의 품질 요인이 지속사용의도에 미치는 영향 관계에서 후기수용모델(PAM) 구성개념인 기대일치, 지각된 유용성, 만족이 간접효과를 나타내는 지 분석하고, 인플루언서 특성의 조절효과를 체계적이고 실증적으로 분석하였다. 라이브커머스 플랫폼을 직·간접적으로 사용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인으로 설문을 진행하였고 총 420개의 응답을 수집하여 실증분석을 진행하였다. 본 연구 가설을 검정하기 위하여 수집한 데이터를 바탕으로 탐색적 요인 분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 검정 등을 통해 측정도구의 타당성과 신뢰성을 확인하였다. AMOS 26.0을 활용하여 구조방정식 모델을 통한 경로분석, 개별간접경로 간접효과를 분석하고, PROCESS Macro(Hayes, 2018)로 조절효과 분석을 실시하여 본 연구의 가설을 종합적으로 검정하였다. 가설검정에 관한 결과를 요약하여 제시하면 다음과 같다. 첫째, 라이브커머스 플랫폼의 지각된 품질 요인인 시스템 품질과 정보 품질은 기대일치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보 품질의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 지각된 품질 요인과 지각된 유용성과의 관계에서는 서비스 품질이 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 시스템 품질과 정보 품질은 해당 경로에서는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 둘째, 후기수용모델(PAM)의 구성개념이 지속사용의도에 미치는 영향 관계를 살펴 본 결과 기대일치는 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 지각된 유용성과 기대일치는 만족에 유의한 정(+)의 영향을 주며, 지각된 유용성과 만족은 지속사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 분석되어 기대일치, 지각된 유용성, 만족이 지속사용의도에 미치는 영향은 유의한 결과가 나타난 것 으로 확인하였다. 이는 Bhattacherjee(2001)의 후기수용모델(PAM) 이론을 지지 하는 결과이다. 셋째, 라이브커머스 플랫폼의 지각된 품질 요인인 시스템 품질, 서비스 품질, 정보 품질이 후기수용모델(PAM) 구성개념인 기대일치, 지각된 유용성, 만족을경유하여 지속사용의도에 간접적으로 영향을 미치는지에 대한 간접효과를 검증하였다. 그 결과 서비스 품질이 지각된 유용성과 만족을 경유하여 지속사용의도에 미치는 간접효과는 유의한 영향이 나타나는 것으로 분석되었고, 시스템 품질과 정보 품질은 기대일치와 만족을 경유하여 지속사용의도로 가는 경로에서 유의한 영향이 나타났다. 또한 시스템 품질과 정보 품질은 기대일치와 지각된 유용성을 경유하여 지속사용의도에 유의한 영향을 나타내는 것으로 확인되었고, 시스템 품질과 정보 품질은 기대일치, 지각된 유용성, 만족을 경유하여지속사용의도로 가는 경로에서도 유의한 간접효과를 나타내는 것으로 분석되었다. 넷째, 라이브커머스 플랫폼의 지각된 품질인 시스템 품질, 서비스 품질, 정보 품질이 후기수용모델(PAM)의 구성개념인 기대일치와 지각된 유용성에 미치는 영향 관계가 인플루언서의 특성인 매력성, 전문성, 상호작용성 수준에 따라 달라지는지를 파악해서 조절효과를 검증한 결과 인플루언서의 매력성의 수준이 높아질수록 정보 품질이 지각된 유용성에 미치는 정(+)의 영향이 강화되고, 전문성의 수준이 높아질수록 서비스 품질과 정보 품질이 지각된 유용성에미치는 정(+)의 영향이 강화되었다. 상호작용성의 수준이 높아질수록 서비스품질과 정보 품질이 기대일치에 미치는 정(+)의 영향이 강화되고, 정보 품질이 지각된 유용성에 미치는 정(+)의 영향이 강화되었다. 본 연구는 최신 국내·외 선행연구를 반영하여 라이브커머스 플랫폼 품질이 지속사용의도에 미치는 요인을 OSM의 영역을 확대한 차원에서 체계적이고, 실증적으로 분석하여 향후 라이브커머스 플랫폼 품질과 지속사용의도에 관한 연구를 뒷받침할 수 있는 이론적 토대를 제공했다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 실무적 시사점으로는 라이브커머스 플랫폼을 제공하는 전자상거래 업체는 정보 품질 수준을 강화하기 위해 사용자의 요구를 정확하게 파악하고 신속하게 최신 정보로 업데이트하는 것에 주안점을 두고, 시스템 품질 강화를 위한기술 향상 투자에 힘써야 한다는 것을 제시할 수 있다. 또한 인플루언서를 지망하거나 인플루언서를 양성하는 교육기관에서는 인플루언서의 특성 중 상호작용성과, 전문성을 강화하기 위한 프로그램 개발이 필요할 것으로 보인다.

주제어 : 라이브커머스 플랫폼, 정보시스템 성공모형(ISSM), 후기수용모델 (PAM), 인플루언서 특성