The Effect of Perceived Justice in Service Recovery on Satisfaction and Customer Behaviors: Moderating Role of Service Failure Type and Travel Purpose

Abstract

This study examines the relationships between perceived distributive, procedural, interpersonal, and informational justice with service recovery, recovery satisfaction, overall satisfaction, electronic word-of-mouth intention, repurchase intention and brand loyalty, under the moderating effect of service failure types. This paper constructs the model for three purposes: to analyze the relative direct effect of customer perceived justice during service recovery on recovery satisfaction in the tangible and intangible service failure situations; to analyze the direct effect of customer recovery satisfaction and overall satisfaction on electronic word-of-mouth intention, repurchase intention and brand loyalty; to understand the differences between leisure and business travelers. This study uses a sample of 413 individuals who experienced in-flight service failure over the past 2 years to estimate the structural equation model and uses multigroup analysis to test the moderating effect of service failure types and travel purposes. The results show that four justices positively influence recovery satisfaction. Service failure types significantly moderate the relationships between distributive justice, interpersonal justice and recovery satisfaction. Recovery satisfaction positively affects overall satisfaction which then influences repurchase intention and brand loyalty positively. Also, it was found that there was a significant difference among the business and leisure groups.| 본 연구는 서비스 실패 타입의 조절 효과 하에 소비자들의 분배적, 절차적, 대인적, 정보적 공정성 지각이 서비스 회복 만족에 미치는 영향을 연구 하고자 한다. 또한, 회복 만족, 전반적인 만족, 전자적 구전 의도, 재구매 의도 및 브랜드 충성도의 관계를 검증하고자 한다. 본 연구를 위해 항공사 기내서비스 불편을 경험한 승객 413명을 대상으로 설문조사를 하여 자료를 수집하였고, 수집된 자료를 기반으로 SPSS 26.0과 AMOS 26.0를 이용해 분석하였다. 본 연구의 결과 첫째, 분배적, 절차적, 대인적 및 정보적 공정성 지각이 회복만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 실패타입은 분배적 공정성, 대인적 공정성과 회복만족 간의 관계를 유의하게 조절하는 것으로 나타났다. 셋째, 회복만족은 전반적인 만족에 긍정적인 영향을 미치고, 이는 재구매의도와 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 회복만족과 전반적인 만족은 긍정적인 구전의도에 긍정적인 영향을 미치고 부정적인 구전 의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 비즈니스 여행객 집단과 레저 여행객 집단에서 본 연구의 구조모델이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 서비스 실패와 회복 전략에 대한 이론적, 실무적 의의를 지닌다.