디지털 광고 리터러시 측정도구 개발

Abstract

인간의 커뮤니케이션은 언어와 비언어의 복합양식적인 특성을 가진다. 디지털 시대의 광고 역시 브랜드와 소비자 간 커뮤니케이션, 소비자와 소비자 간 커뮤니케이션을 가 능하게 하는 설득 커뮤니케이션의 일종으로, 사회·문화적 흐름에 따라 다양한 형식으 로 나타나고 있다. 이에 따라 소비자는 광고를 읽을 때 인지적 능력뿐만 아니라 감각 적 능력을 활용하여 다층적 관계에서 광고를 읽고 이해하는 역량이 요구된다. 그동안 광고를 읽고 이해하며 비판적으로 해석하고 수용하는 과정에서 ‘광고 리터 러시’에 대한 연구는 활발하게 이루어져 왔다. 그러나 디지털 미디어를 매개하여 광고 의 유형과 형식, 광고 콘텐츠의 다양화를 다루기에는 전통적 관점에서의 리터러시 역 량으로는 한계가 있다는 지적이 있어왔다. 전통적 리터러시는 주로 문자 언어를 중심 으로 읽고 쓰는 능력으로 고착화 되었는데, 디지털 미디어로 나타나는 복합양식적 광 고를 단순히 읽고 쓰는 능력으로만 측정할 수 없다는 점에서 디지털 광고 리터러시의 재검토가 요구된다. 언어는 인간의 삶과 함께 해왔고, 사회의 변화에 따라 언어도 변화하며 발전하기를 반복하고 있는 살아 있는 것이며, 광고는 사회 변화를 보여주는 것이다. 이에 본 연구 는 화용론적 관점에서 디지털 광고 리터러시의 특성을 언어 및 비언어의 종합적 관계 로 접근하고자 한다. 이러한 목적에서 본 연구는 이론적 고찰을 통해 기존의 광고 리 터러시의 특성과 한계점을 파악하고, 디지털 및 소비자의 측면에서 각각의 특성을 통 해 디지털 광고 리터러시의 개념을 심도있게 보고 두 가지로 분류, 네 개의 하위차원 을 구성하였다. 이를 위해 전문가 델파이 조사 및 소비자 설문조사를 통해 이를 타당 화하고 구체화하였으며, 도출된 개념과 조작적 정의에 근거한 디지털 광고 리터러시 척도를 개발하고 질적, 통계적 검증을 통해 최종 척도 문항을 도출하였다. 이러한 연 구과정으로부터 도출한 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 디지털 광고 리터러시는 기존의 전통적 리터러시와 달리 변화되는 디지털 미 디어 환경의 특성을 적용하여 언어 및 비언어적 관점으로 구분하여 언어는 문자 언어 와 음성 언어, 비언어는 이미지 및 기호, 영상의 하위차원으로 측정될 수 있음을 도출 하였다. 디지털 광고 리터러시를 구성하는 언어 및 비언어의 구조적 관계에서 문자 언어는 디지털 광고에 사용되는 텍스트 기반의 문자성을 의미하고, 음성 언어는 구술 성 기반의 광고 내레이션 등을 의미한다. 또한 비언어적 차원에서 이미지 및 기호는 정지된 이미지를 의미하며, 영상은 움직이는 영상 광고의 시각적 차원을 의미한다. 이 렇게 구분된 네 개의 하위차원은 델파이 조사와 소비자 조사를 통해 각각 이해-비판 및 창조적 해석의 개념에 따라 문항이 구성되었다. 둘째, 디지털 광고 리터러시를 구성하는 하위차원과 구성 척도의 타당도와 신뢰도 검증 결과, 문자 언어 및 음성 언어, 이미지 및 기호, 영상 측정 문항에 대한 신뢰도 와 타당도 모두 통계적 기준을 상회하는 양호한 수준으로 확인되었다. 이 중 문자 언 어의 측정 도구는 신뢰도와 타당도 모두 통계적 허용 수준을 상회하기는 하지만 이미 지 및 기호, 영상 리터러시 측정 문항에 비해 낮게 나타났다. 디지털 광고의 영상으로 전달되는 이해-비판 및 창조적 해석의 관점에서 측정 문항의 타당도와 신뢰도는 하위 차원 요인 중 가장 높은 수치로 확인되었다. 정리하면 영상 리터러시–이미지 및 기 호 리터러시-음성 언어 리터러시-문자 언어 리터러시의 순서로 타당도와 신뢰도 수준 을 확인하였다. 이와 같은 연구결과를 토대로 아래와 같은 결론과 함의점을 도출하였다. 첫째, 그동안 광고 리터러시에 대한 연구는 다차원적 관점에서 수행되었으나, 디지 털 광고 리터러시에 대한 연구는 매우 제한적이었다. 디지털 광고 리터러시가 부재하 기 때문에 디지털 리터러시, 미디어 리터러시, 비주얼 리터러시 등 다양한 리터러시를 디지털 광고 리터러시로 대체하여 측정해 왔다는 점에서 디지털 광고에 대한 정확한 효과 검증에 대한 한계로 지적될 수 있다. 온라인 상에서의 광고를 넘어 가상현실의 광고가 확산되고 있는 시점에서 디지털 광고 리터러시의 재구성과 측정 도구의 표준 화는 지속적으로 증가하는 디지털 광고의 양적, 질적 확산에 따른 확장된 관점을 제 공할 수 있다. 이에 디지털 미디어와 소비자의 특성을 반영한 디지털 광고에 적합한 리터러시를 개발했다는 점에서 학술적 의의가 있을 것이다. 둘째, 디지털 광고는 언어와 비언어적 요소가 복합적으로 표현되는 형식이지만 음 성 언어의 측면과 영상 측면에서의 측정은 다소 배제되어 있었다. 특히 시각적 정보 가 다량으로 제공되는 광고의 특성 상 이미지 및 영상으로 표현되는 광고 모델의 비 언어적 요소, 음성 언어로써 내레이션 등의 요소들은 디지털 광고에서 많은 비중을 차지하고 있다. 따라서 영상에서 나타나는 이미지의 기호적 측면과 음성 언어에 대한 측정 개념의 도입은 디지털 광고 리터러시를 면밀하게 관찰할 수 있다는 데에서 의미 를 가질 수 있다. 즉 언어적 관점에서는 문자 언어와 음성 언어의 세부 요인 구분으 로 소비자의 인지적, 감각적 부분의 측정을 통해 광고의 설득 커뮤니케이션 요소로 포함하면서 소비자의 확장된 사고와 이해의 체계를 실증적으로 측정할 수 있다는 점 에서 새로운 가능성을 제시하였다. 또한 비언어적 관점에서는 광고를 구성하는 요인 인 이미지와 기호, 영상은 인간 커뮤니케이션에서 직관적이고, 풍부한 정보 제공은 물 론 소비자 감정을 유발하는 요소로 이에 대한 측정 문항을 개발하는 것은 실무적 관 점에서 광고 효과를 증대하는 방안으로 활용될 수 있다. 또한 각각의 하위 차원과 개 념을은 이해-비판 및 창조적 해석의 관점에서 개발되었으므로, 디지털 광고의 특성에 따라 언어 및 비언어적 리터러시를 적용하여 측정이 가능할 수 있을 것이다. 이러한 연구의 결과와 함의에도 불구하고 본 연구의 한계점이 제기될 수 있다. 본 연구에서 디지털 광고 리터러시를 언어 및 비언어로 구성하고 문자 언어, 음성 언어, 이미지 및 기호, 영상의 하위차원으로 구분하였으나 비언어 요인을 시각적인 것으로 한정했다는 점에서 한계로 지적될 수 있다. 즉 디지털 광고에 사용되는 비언어적 요 소는 커뮤니케이션 관점에서 연구자마다 다른 정의를 취하고 있고, 세부 구성 요인 또한 상이하므로, 비언어적 요소의 범위에 대한 논의가 충분히 이뤄져야 할 것이다. 또한 디지털 미디어의 특성 상 소비자와 소비자, 브랜드와 소비자 간 상호작용을 한 다는 특징이 있다. 그 과정에서 광고로 유발되는 감정에 대한 측정이 가능한지에 대 해 논의가 필요하다. 광고를 인지하여 감정을 느끼게 되고, 감정은 다시 행동을 유발 하는 요인으로 알려져 있다. 그러나 디지털 광고의 언어 및 비언어적 요소를 기반으 로 광고에서 유발된 감정인지, 혹은 광고를 통해 느낀 감정인지 소비자 개인의 인식 에 따라 달라질 수 있을 것이다. 따라서 디지털 광고 리터러시의 요인 중 감정을 포 함할 수 있는지의 여부, 감정이 측정 가능 여부에 대한 심도 있는 논의가 필요하다. 본 연구에서 제시한 디지털 광고 리터러시의 핵심은 이해하고 소통하는 것에 있다. 즉 소통을 위해 제시되는 메시지와 내용의 의미 및 의도를 언어와 비언어의 표층적 의미만을 이해하는 것이 아니라, 일상적 커뮤니케이션의 맥락에서 개인의 삶과 경험 을 토대로 읽고 이해하는 것을 의미한다. 이러한 맥락에서 디지털 광고 리터러시의 함양은 1차적으로는 광고를 읽고 이해하며, 비판 및 창조적으로 해석하는 데에 있지 만 궁극적으로는 소비자와 광고의 소통에 있다. 다시말해, 광고를 능동적으로 소비하 고 해석하는 소비자의 관점에서 광고가 전달하는 내용을 그대로 수용하기보다 개인의 상황과 맥락에 따른 이해와 비판 및 창조적 해석이 리터러시를 향상하는 것이라고 할 수 있다. 디지털 광고 리터러시의 향상은 소비자에게는 광고 이해로부터 최적의 의사 결정을 위한 기반을 마련하며, 광고와 제품 등에 대한 이해 능력 향상을 통해 허위, 과장광고로부터 개인을 보호할 수 있다는 데에 의미가 있다. 반면 광고 공급자로서의 관점에서 광고 효과 측정에 있어 실증적 진단 도구를 제시했다는 점에서 의의를 가질 수 있다. 또한 다양한 미디어를 활용한 광고 전략 수립을 통해 타깃층에 따른 맞춤형 광고집행이 가능하고, 소비자로부터 광고효과의 신뢰성을 확보하여 광고 콘텐츠의 양 적·질적 수준의 향상을 통해 장기적 관점에서 광고산업 발전의 기틀을 마련할 수 있 다는 데에 그 의의가 있다.