THE EFFECT OF AI-GENERATED ADVERTISING AND INSTAGRAM CHARACTERISTICS ON CONSUMER: EXPLORING TNE MEDIATING ROLE OF PERCEIVED FUNCTIONAL VALUE

Abstract

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The Effect of AI-generated beauty product advertising and Instagram Characteristics on Consumer: Exploring the Mediating Role of Perceived Functional Value

Pengyuan Liu Department of Advertising & Public relations The Graduate School of Hanyang University

As technology evolves, AI-generated ads and Instagram are changing the advertising industry, with new opportunities and challenges for advertising production. This study investigates the impact of AI-generated beauty product advertising characteristics and Instagram characteristics of novelty, personalisation, and relevance of AI-generated beauty product ads and the social interactivity, telepresence, and entertainment of Instagram on consumer behaviour and intention. The purpose of the study focuses on how these characteristics impact consumer purchase intention, sharing intention, and advertising attitude through the mediating role of perceived functional value. The proposed research questions were empirically tested using data from a Korean survey company. The sample encompassed 300 respondents. Following an exploratory factor analysis (EFA), hierarchical regression analysis and PROCESS Macro in SPSS 26.0 were employed to examine research questions proposed before. This study reveals several findsings. The results showed that the characteristics of novelty, personalisation, and relevance of ads and the social interactivity, telepresence, and entertainment of Instagram had a positive effect on consumers purchase intention, sharing intention and advertising attitude, while the social interactivity of Instagram had a non-significant negative effect on advertising attitude. In addition, perceived functional value has a positive effect on AI-generated beauty product advertising characteristics, and Instagram characteristics have a positive mediating effect between advertising attitude, consumers purchase intention and sharing intention. These results indicate that the novelty, personalisation, and relevance of advertisements and the social interactivity, telepresence, and entertainment of Instagram promote consumers purchase and intention, while excessive novelty and entertainment can have a positive effect on decreasing the advertising attitude. Concurrently, the perception of elevated functional value in AI-generated advertising enhances the probability of purchase or sharing intention among consumers. This study elucidates perceived functional value significantly bridges the characteristics of AI-generated ads with consumer behavior.|국문요지

본 연구에서는 인공지능이 생성한 뷰티 제품 광고의 특성과 인스타그램의 특성, 즉 인공지능이 생성한 뷰티제품 광고의 신규성, 개인화, 상관성, 인스타그램의 사회적 상호작용성, 원격 현존감, 오락성이 소비자의 행동과 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 성인 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구는 이러한 특성이 기능적 가치를 인식하는 매개체 역할을 통해 소비자의 구매 의도, 공유 의도 및 광고 태도에 어떻게 영향을 미치는지 탐구하는 데 중점을 둔다. 분석 결과 광고의 신규성, 개인화, 상관성 등의 특성과 인스타그램의 소셜 상호작용, 원격 현존감, 오락성이 광고태도, 소비자의 구매의도와 공유의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 직각된 기능적 가치는 AI가 생성하는 뷰티 제품의 광고특성에 긍정적인 영향을 미치며, 인스타그램 특성은 광고태도, 소비자의 구매의도와 공유의도 사이에 충분히 긍정적인 매개효과가 있다. 이러한 결과는 광고의 신규성, 개인화, 상관성 및 인스타그램의 사회적 상호 작용성, 원격 현존감과 오락성이 소비자의 구매 및 공유의도을 촉진할 수 있음을 보여준다. 동시에 소비자가 AI 기반 광고에서 고기능적 가치를 인지하게 되면 광고 자체에 긍정적인 태도를 보일 수 있고 구매나 공유의 가능성을 높일 수 있다. 본 연구는 지각된 기능적 가치가 인공지능에 의해 생성된 광고 특성을 소비자 행동과 유의하게 연관시킬 수 있음을 보여준다.